Что такое вирусные инфоповоды

В маркетинге и PR одной из главных задач является работа с инфоповодами. Она позволяет, взяв за основу какую-либо информацию, продемонстрировать официальное отношение к ней со стороны организации или бренда.

Вы узнаете:

Что такое информационный повод.
Какие различают виды и типы инфоповодов.
Как придумать удачный информационный повод для акции.

Информационный повод – это событие, способное заинтересовать СМИ в качестве новости для широкого круга лиц и целенаправленно используемое для внесения информации в информационное пространство.

Если по каким-то причинам СМИ не заинтересованы в создании материалов на основе предоставленного им информационного повода, то, чтобы получить упоминание себя, своего продукта, своих ключевых персон в СМИ, компания будет вынуждена закупать рекламные площади в изданиях, что зачастую дорого и не всегда эффективно. Таким образом, информационный повод и созданная на его основе новость – это способ получить упоминания в СМИ, не инициируя для этого рекламную публикацию.

Среди информационных поводов выделяют:

С точки зрения любого СМИ, информационный повод, на основании которого разрабатываются информационные материалы, должен прежде всего быть интересен целевой аудитории данного СМИ. Средств массовой информации чрезвычайно много, все они работают на разную аудиторию и, соответственно, предпочтут разные информационные поводы, поданные в разных форматах.

Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы понимать формат каждого издания, его аудиторию и предлагать информационные поводы в том формате, который лучше всего подходит для данного издания.

Какие информационные поводы могут заинтересовать СМИ

Можно выделить некоторые общие моменты, характерные для всех СМИ. Даже для специализированных изданий, а уж тем более для газет и журналов развлекательного характера самыми интересными событиями станут:

яркие эмоциональные события, где есть конфликт (между сотрудниками, с законом, с профессиональными организациями, с государством);
аналитика, которая может повлиять на действия аудитории, либо предсказывает происходящие события;
инновации, влияющие на весь рынок, прорывные технологии, изобретения;
события международного масштаба, которые могут повлиять на жизнь всей страны либо отдельного региона;
неожиданные заявления, сделанные медийной персоной;
чрезвычайные ситуации и их последствия.

Наиболее интересны для средств массовой информации так называемые резонансные информационные поводы. Они вызывают общественный резонанс – активное участие и обсуждение среди аудитории издания. Резонансные инфоповоды можно отличить по следующим признакам:

они имеют два и более объекта, между которыми происходит взаимодействие;
это взаимодействие вызывает глубокий отклик у аудитории, появление большого количества комментариев и репостов в течение небольшого количества времени;
активное обсуждение провоцирует появление публикаций в других СМИ, основанных на сообщении, которое вызвало общественный резонанс.

Чаще всего резонансные инфоповоды попадают в газеты и журналы для широкой аудитории, однако иногда и узкоспециализированные издания размещают материалы, вызывающие общественный резонанс (рейдерский захват, обыск у директора компании и т. д.). Такие информационные поводы могут использовать PR-службы, чтобы опубликовать комментарий ключевой персоны компании, подготовить пресс-релиз или статью на резонансную тему.

Однако исчезновение компании даже на короткий период из медиапространства означает, что в нем образуется некоторый вакуум, который с большой вероятностью будет заполнен конкурентами. Поэтому PR-служба вынуждена инициировать информационные поводы либо прилагать усилия, чтобы из мелкого и неприметного инфоповода сделать запоминающийся.

Всегда можно посмотреть на те события, которые уже произошли

Актуальность новости – это весьма вариативная характеристика. Существуют непосредственно актуальные новости, когда событие только что произошло и оно еще никем не было освещено либо событие произошло давно, но только сейчас оно стало обнародовано. Если что-то произошло некоторое время назад, но об этом не сообщалось широкой общественности, то это может стать новостью.

Некоторые темы имеют латентную актуальность

То есть новости относятся к процессу, который течет на протяжении нескольких месяцев или лет. Поэтому писать об этом можно в любое время. Например, существуют долговременные темы – наркомания, различные реформы, ввод новых законодательных инициатив. Если компания сделала или собирается сделать что-то, что вписывается в такие долговременные процессы, это может стать хорошим информационным поводом. Например, компания помогла реабилитационному центру для больных наркоманией закупить оборудование.

Существуют календарные даты, в привязке к которым могут быть обнародованы инфоповоды

Это может быть годовщина рождения, смерти, вступления в должность какого-то известного человека, который имел отношение к компании, отрасли или целой индустрии. Об этом может быть написана как небольшая заметка, так и крупная статья.

Всегда можно освежить какой-то старый информационный повод

Если просмотреть все публикации, выходившие за длительный промежуток времени, часто можно придумать, как вдохнуть в них вторую жизнь: найти новый аспект или точку зрения, опубликовать продолжение истории, взять актуальный комментарий у другой известной персоны, найти новые сведения, которые помогают взглянуть на новость под другим углом, и т. д.

Задача PR-специалиста состоит не только в изучении новостей, которые приняты другими сотрудниками компании как новости и переданы в PR-службу

Например, служба продаж сообщила о росте выручки, коммерческий директор сообщил о планах открытия нового филиала и т. д. Но задача пиарщика заключается и в самостоятельном поиске новостей внутри компании. Часто из незначительного повода можно создать хороший статейный материал, который будет растиражирован СМИ. Например, информация о том, что сотрудник компании победил в профессиональном конкурсе, может стать основой для статьи о работе с персоналом в организации. Это может заинтересовать издания и онлайн-площадки, посвященные рекрутменту, корпоративной культуре и т. д.

Переформулировать информацию в новость

Если, например, региональная компания отправила пробную партию товара в столицу, это может означать, что она нашла крупных партнеров или инвесторов, улучшила производство, выиграла тендер на поставку. Для превращения информации в инфоповод необходимо информационное сообщение облечь в формат, интересный аудитории. Примеры:

Рассмотрим несколько примеров работы с информационными поводами, уже ставших хрестоматийными.

Твит компании Oreo, опубликованный в момент отключения электричества в феврале 2013 года во время финала Национальной футбольной лиги в США, получил более 15 000 репостов.

Если в вашей компании постоянно находятся интересные аудитории инфоповоды, то вам повезло. Что же делать, если такие поводы редки или их вовсе нет? Воспользуйтесь беспроигрышным вариантом – ситуативным маркетингом.

Из статьи вы узнаете:

какие бывают инфоповоды;
откуда берет начало ситуативный маркетинг;
как подготовиться и не пропустить знаковое событие;
каких ошибок следует избегать;
как оценить эффективность запущенной рекламы;
лайфхаки для того, чтобы поймать хайп;
запретные темы для шуток и мемов;
актуальные кейсы Чемпионата Мира по Футболу;
… и множество примеров для вдохновения.

Ситуативный маркетинг – это реакция компании или бренда на инфоповод в культурной, политической, общественной или любой другой сфере, актуальный для целевой аудитории. Обыграв инфоповод, компания продвигает свои услуги, продукты или саму себя, выигрывая от синергии события и предмета продвижения.

Если удается ярко осветить интересный публике повод, можно получить вирусный эффект: целевая аудитория сама распространит контент, активно делясь новостью в соцсетях.

Некоторые компании давно осознали пользу ситуативного маркетинга и активно используют его в своей деятельности, обыгрывая практически любой инфоповод: Burger King, Coca-Cola, Aviasales и др.

Грамотный ситуативный маркетинг приводит к росту показателей:

лояльность целевой аудитории;
объем продаж;
узнаваемость бренда или компании;
вовлеченность подписчиков;
охват публикаций.

Главные преимущества ситуативного маркетинга – его относительно низкая стоимость, возможность привлечь внимание новой аудитории к продуктам и услугам, а также способ убедить пассивную часть собственных подписчиков перейти в категорию клиентов на волне хайпа.

Классика ситуативного маркетинга

Реклама OREO, 2013

Реклама Zippo, 2014

Виды инфоповодов

Реклама Додо Пицца

Неофициальная реклама Audi

Реклама Burger King

Рекламный отдел Aviasales знаменит вызывающими публикациями на любую злободневную тему. Проблемы у конкурентов? Будьте уверены, это не пройдет незамеченным!

Рекламные посты Aviasales

Большой ажиотаж вызывают высказывания медийных личностей. Павел Дуров в день своего рождения в 2017 году поделился с подписчиками 7 вещами, от которых он отказался. В ответ пользователи сети и компании начали составлять свои списки, которые стремительно расходились по интернету.

Реакция на пост Павла Дурова

Фильмы, видеоклипы, игры и книги

Их дата выхода известна, можно выбрать адекватные вашей целевой аудитории события и создать качественный вирусный контент без спешки.

Примеры ситуативной рекламы, приуроченной к выходу фильмов

Примеры использования покемонов в рекламе

Другие игры также становятся отличными инфоповодами для рекламы.

Реклама, приуроченная к выходу новых игр

Политические события

Компания Aviasales любит обыгрывать разные истории, при этом рекламный отдел крупного продавца авиабилетов явно неравнодушен к оппозиционеру Навальному.

Реклама Aviasales, посвященная Навальному

Спортивные события

Чемпионаты, соревнования, кубки вызывают большой отклик у публики, к тому же в зрелищные мероприятия вовлечен большой процент жителей, поэтому шанс попасть рекламой в свою целевую группу велик.

Реклама, приуроченная к спортивным событиям

Праздники

Следует разделять общенациональные праздники, например, Новый год, 8 марта, 23 февраля, которые обыгрываются практически всеми компаниями в тематической рекламе, и праздники узкоспециализированные или даже шуточные.

Примеры ситуативной рекламы, приуроченной к общероссийским праздникам

День зеленого флага, день медработника, день рождения ватно-марлевой повязки можно удачно обыграть, если контекст не противоречит интересам вашей целевой аудитории. Как показала компания Delivery Club, даже Тотальный диктант можно использовать на пользу собственному бренду.

Реклама Delivery Club, приуроченная к Тотальному Диктанту

Скандалы и шоу-бизнес

С данной темой необходимо обходиться деликатно. Потребитель ценит юмор и редко одобряет пошлость. Хороший пример – использование образа Дианы Шурыгиной в рекламе такси. Несмотря на юмор, многие зрители не оценили креатив и писали в интернете, что принципиально не воспользуются таким сервисом.

Реклама, приуроченная к персонам из шоу-бизнеса

События в интернет-пространстве

По данным Mediascope, почти две трети населения России сегодня активно пользуются интернетом. В среднем, время проведенное в сети в сутки, составляет около 2 часов.

Укрпочта запустила рекламу в ответ на блокировку Одноклассников и ВКонтакте на территории Украины, а производитель алкогольных напитков Jagermeister отреагировал на блокировку Telegram в России веселым постом в Instagram.

Реклама, приуроченная к событиям в интернет-пространстве

Природные явления

Реклама, приуроченная к солнечному затмению

Как искать инфоповоды

Читайте популярные новостные ресурсы (РБК, Коммерсантъ, Meduza, Афиша, Forbes, Lenta.ru, Ведомости и др.), мониторьте специализированные издания по вашей и смежной сферам. Портал Медиалогия регулярно приводит актуальные рейтинги СМИ и ТОП самых цитируемых блогеров и журналистов.

Рейтинг популярных СМИ по данным Медиалогии, май 2018

Где отслеживать актуальные тренды в соцсетях

Инфоповоды не всегда внезапны, к большинству их них можно подготовиться. Составьте календарь событий на несколько месяцев вперед, чтобы придумать интересный материал заранее.

Пример календаря праздников на август

Отслеживайте график кинопремьер, популярных игр и профессиональных праздников.

Новинки, которые выйдут в августе 2018

Ошибки

Повторение. Инфоповод может быть старым, но идея должна быть новаторской и креативной. Если пользователи уже видели что-то похожее у других, то реклама сыграет против вас.

Примеры креативной ситуативной рекламы

В то же время освещение конференции диетологов может быть интересно клиентам частной клиники и спортзала, а футбольный матч хорошо соотноситься с рекламой пивного бара.

Затрагивание табу-тем. Уважение к клиентам, в том числе потенциальным, – важная составляющая удачной рекламы. Одномоментный хайп может нанести непоправимый репутационный ущерб бренду, если, конечно, в компании не выбрали такой путь целенаправленно.

Табу для шуток – религия, сексуальная ориентация, физические недуги, насилие, военные конфликты.

Злоупотребление негативными инфоповодами. Помните, что обыгрывая негативное событие, даже в случае удачной маркетинговой кампании, продукт будет ассоциироваться с поводом, выбранным для продвижения.

Пример неудачного использования негатива в рекламе

Ошибка в рекламе McDonalds и реакция компании на твит

Ошибочный твит Билайн и вирусная кампания #люблюсебя

Лайфхаки

Оценка эффективности

Ключевые показатели эффективности ситуативной рекламы сегодня отсутствуют, поэтому для оценки успешности кампании можно использовать следующие критерии и показатели:

Сравнение охвата обычного и ситуативного постов;
Подсчет числа упоминаний компании в соцсетях и на других сайтах после запущенной кампании;
Подсчет числа обратившихся в компанию клиентов в первые дни после выхода рекламы;
Сравнение числа репостов и лайков обычного и ситуативного постов;
Анализ конверсии страницы, на которой был опубликован ситуативный контент.

Актуальный кейс

Самое главное событие этого лета – Чемпионат Мира по Футболу. Спортивное состязание не оставило равнодушным никого, и компании в погоне за синергетическим эффектом активно используют символику в продвижении своих товаров.

Примеры рекламы, приуроченной к Чемпионату Мира по Футболу

Советы:

Используйте стилизованное оформление групп и аккаунтов в социальных сетях и на официальном сайте. Элементы, связанные с футболом, привлекут болельщиков.

Примеры футбольного оформления страниц и логотипа на основном сайте

Придумывайте акции или специальные предложения, приуроченные к ярким моментам матчей, победе определенных команд, например, скидка на бельгийское пиво в случае победы команды или бесплатная экскурсия в Хорватии при покупке тура в случае победы их сборной.

Используйте хайп, даже если ваша сфера деятельности далека от футбола. Можно предложить молодым родителям скидки на услуги беби-ситтера или создать подборку модной одежды для болельщиц.

Включайтесь в жизнь, следите за трендами, ловите волну, используйте свой потенциал по максимуму, и результат не заставит себя ждать!

Но сам феномен достаточно сильно будоражит умы предпринимателей. marketing.by попросил Наталью Соколову, Академия Rocket, и Анастасию Маринич, агентство UFOX, рассказать, как и зачем делать вирусный контент. На счету ребят - несколько вирусных smm-примеров.

«Когда мы разделись и работали, подчинившись воле президента и хайпа, получился неожиданный результат. Видео заметили не только местные СМИ, но даже телеканал НТВ на своих страницах в соцсетях разместили. И вместо пары сотен человек о нас узнало пара десятков тысяч. Но повлияло это видео только на охват. Мы потешили самолюбие и не более".

Удивляйте. Создавая вирусный контент, апеллируйте к эмоциям. Чем вы сильнее их заденете, тем больше будет отклик. Эмоции, кстати, разные бывают: радость, восторг и даже мбуки-мвуки (непреодолимое желание сбросить одежду в процессе танца).
Пробуйте разные кухни. Эксперимент - залог успеха в создании вирусного контента. Без постоянных проб и ошибок вы никогда не отточите свое мастерство до уровня “боженька”.
Готовьте свои любимые блюда. Это значит делайте такой контент, которым сами бы с радостью поделились.
Смотрите на срок годности. После появления горячего инфоповода у вас есть примерно 2 дня, чтобы создать вирусняк. Потом до события и реакций на него дотянутся длинные руки СМИ. И инфоповод перестанет быть актуальным. А в такой ситуации хуже всего получить статус слоупока.
Добавляйте приправ. Ностальгия, юмор, животные, права человека - эти направления от природы своей социальны. Если вы их используете удачно, подписчики не удержатся от того, чтобы поделиться контентом.
Не забывайте об эстетике. Человек никогда не станет делиться фотографией неаппетитного блюда. Равно как и контентом, который прямо или косвенно повлияет на его репутацию.
Будьте новатором. Если вы хотите зацепить аудиторию до 25 лет, используйте максимальное количество инновационных фишек.
Помните о пользе блюда. Ваше сообщение, каким бы эмоциональным оно ни было, должно нести пользу.

Создавать скандальную рекламу стоит только в том случае, если вы чувствуете, что повод подходит для вашего бренда. Чтобы результатом вы гордились. А если вписываться просто ради участия, то даже не стоит тратить силы на это.
Будьте в тусовке трендсеттеров. Чаще всего это хипстеры и блогеры, то есть ранние последователи в культуре.
Серфите в интернете, в соцсетях. Читайте издание Meduza и всякие профильные каналы.
Не бойтесь создавать. Если первые несколько раз ваш хайп не был замечен, то потом вы войдете во вкус и сделаете лучше.

Например, не все вирусные посты Банка были понятны подписчикам. Но все с чего-то начинают. И перед тем, как появился Дедпул, UFOX тестировал тему Оскара и реагировал на чужие посты про голосование за банк года. В последнем случае подписчикам необходимо было знать контекст, чтобы разглядеть едва заметные намеки на конкурентов.

Обновлено: 3 Апрель, 2020 | 4 мин

База знаний
Понятия и термины
Словарь email-маркетолога
Что такое инфоповод

Информационный повод (инфоповод) — это событие, служащее эффективным инструментом при создании определенного имиджа, формировании или коррекции взгляда сообщества на предмет инфоповода. Такая новость способна заинтересовать публику и средства массовой информации.

Особенности и примеры информационного повода

Информационный повод может включать:

новые или дополнительные сведения;
общественное отношение;
мнения экспертов и пр.

Инфоповод не только формирует имидж и продвигает предмет, но и укрепляет или корректирует уже имеющееся мнение целевой аудитории.
Основная цель информационного повода — материальная или нематериальная выгода. К примеру, анонсирование новостей должно привлечь СМИ и целевую аудиторию, что способствует популяризации и соответственно продвижению предмета инфоповода.

Предмет или объект информационного повода — это субъект, интересующий общество. Это может быть товар, услуга, бренд или компания.

Инфоповод выступает важной составляющей ивент-маркетинга. С его помощью осуществляется пиар продукции, услуг и брендов.

Информационный повод может подразумевать как большие, так и малые события. В результате формируются разные сообщества заинтересованных лиц. Хороший инфоповод привлекает больше СМИ и собирает численную целевую аудиторию.

Создание инфоповода

Информационные поводы могут освещаться СМИ самостоятельно и за счет собственника обсуждаемого объекта.

Способствует ли инфоповод маркетинговой выгоде, зависит от того, соответствует ли он следующим основным характеристикам:

масштабность;
значимость;
однозначная интерпретация;
позитивность;
актуальность.

Обычно, чем масштабнее и значимее событие, тем больше оно интересует СМИ и привлекает огромную целевую аудиторию.

Также на количество заинтересованных лиц влияет интерпретация информационного повода. Суть должна быть понятной и однозначной: никто не захочет искать скрытый смысл сообщения. Текст, содержащий множество усложняющих восприятие элементов, негативно сказывается на способности целевой аудитории анализировать информацию.

Такое явления даже получило название — информационный шум. Этот феномен подразумевает переизбыток информации, в потоке которой человек не может определить главную мысль.

Хотя негативные новости привлекают большее внимание, позитивные инфоповоды более выгодные: они создают позитивный имидж и призывают к действию.
Информационный повод должен быть актуальным, чтобы он не выпал из текущей повестки дня и был интересен непосредственно сегодня. Новость может вызвать негативные реакции, если появится спустя какое-то время после произошедшего события.

Успешный инфоповод предусматривает гармоничное сочетание всех характеристик. Если какая-то составляющая отсутствует, требуется больше сосредоточиться на других пунктах.

Перед тем, как приступить к обработке инфоповода, нужно собрать как можно больше информации о продвигаемом объекте. Для изучения потребностей клиентов могут проводиться соцопросы. Беря во внимание аналитический отчет, можно сделать предложение более интересным для целевой аудитории.

При оптимизации информационного повода соблюдайте несложные правила:

избегайте навязчивости;
придерживайтесь уважительного стиля общения с целевой аудиторией;
при необходимости упоминания катастроф, катаклизмов или эпидемий будьте очень осторожны;
учитесь на ошибках конкурентов.

Создав грамотный и хорошо читаемый текст инфоповода, используйте всевозможные способы распространение: газеты, журналы, объявления, листовки, телевидение, радио, SMS- и email-рассылку. Рекламу можно распространять даже на упаковках товаров.

Прекрасный инструмент продвижения обсуждаемого предмета — розыгрыши, после проведения которых нужно обязательно предоставить информацию о результатах.

Примеры информационных поводов

Маркетологи разработали множество типов инфоповодов с учетом вида продвигаемого предмета, цели и масштаба мероприятия.

презентация новых товаров и услуг;
акции, распродажи, аукционы;
общие новости: заседание руководства, новые программы, съезд партии;
кадровые изменения: смена руководства, интервью официальных представителей;
история: бренда, компании, товара;
планируемые события: выборы президента, праздники, день открытых дверей, выставка, юбилей компании, фестиваль, ярмарка;
местоположение: переезд, адрес главного офиса, складов или магазинов;
награды, рекорды, победа в конкурсе;
спортивные состязания (привлекают клиентов спортклубов и секций).

Наиболее эффективным информационным поводом в сфере продаж является презентация новых товаров и услуг. Основная задача — сообщить что-то новое: преимущества, качества, дизайн, технологии и т.д. Результатом успешного информационного повода в данном случае будет привлечение большего количества клиентов.

Существуют малые или локальные инфоповоды, нацеленные на конкретную категорию людей. Например, новость о завершении строительства завода в Киеве и приглашение на работу специалистов.

Длительность инфоповода

На продолжительность информационного повода влияют следующие факторы:

заинтересованность сообщества;
популярность обсуждаемого предмета;
актуальность и польза новости.

Обычно новость в газете или объявлении привлекает недолговечный ажиотаж, поэтому маркетологи стараются максимально продлить интерес целевой аудитории или постоянно его обновляют. Одним действенным инструментом считается формирование сопричастности продвигаемого объекта и более значимого и масштабного инфоповода.

Читайте также: