Вирусный цикл адам пененберг

Откуда берется и к чему приводит плагиат в журналистике

В конце января Верховный суд американского штата Калифорния отказал бывшему журналисту The New Republic Стивену Глассу (Stephen Glass) в праве заниматься юриспруденцией. Суд счел, что прошлое Гласса делает его морально непригодным для ведения адвокатской деятельности: более 16 лет назад сотрудник журнала был пойман собственной редакцией на том, что выдумывал материал для своих статей. Гласс — далеко не единственный в списке известных журналистов-плагиаторов. В разное время на фальсификации событий, фактов, встреч и интервью попадались рядовые репортеры, известные корреспонденты крупных национальных изданий и даже лауреаты престижных журналистских премий.

О том, что многих событий, описывавшихся в материалах Стивена Гласса, на самом деле не происходило, стало известно в 1998 году. К тому времени Гласс обманывал редакцию The New Republic уже около трех лет, успев за этот срок пройти путь от начинающего репортера до помощника редактора. Как оказалось, причина успешности Гласса крылась в не совсем обычном методе, которым он пользовался при подготовке публикаций. Дело в том, что ложь Гласса была ложью лишь наполовину. Придумывая несуществующие компании, несуществующих людей и приписывая им несуществующие цитаты, Гласс делал все для того, чтобы при проверке эти люди и организации казались абсолютно реальными. Собирая материал для той или иной статьи, журналист изготавливал визитные карточки фирм, о которых планировал написать, заранее публиковал от лица их руководства поддельные пресс-релизы, заводил аккаунты на интернет-форумах, с которых угрожал выдуманным компаниям хакерскими атаками, и так далее. В некоторых материалах реальные факты и фантазии Гласса тесно переплетались друг с другом — журналист выдумывал лишь отдельные детали и цитаты, делавшие, по его мнению, статью более живой и интересной. Другие публикации были плодом его воображения от начала и до конца.

Узнав, что его фальсификация раскрыта, Гласс заявил, что сам стал жертвой обмана: дескать, его ввели в заблуждение представители Jukt Micronics и хакер, будто бы взломавший систему ее безопасности. Вместе со своим начальником Чарльзом Лэйном (Charles Lane) он отправился в штат Мэрилэнд, в отель Hyatt, где якобы когда-то проводила свою конференцию указанная им компания. Как выяснилось по приезде в гостиницу, никто из производителей ПО конференц-зал в указанные Глассом числа не бронировал.

Но Стивен Гласс не отступал. Он попросил Лэйна позвонить в офис Jukt Micronics и лично поговорить с руководителем фирмы. Телефон, который журналист дал Лэйну, оказался работающим. Номер был зарегистрирован в Пало-Альто в Калифорнии. Трубку снял человек, представившийся Джорджем Симсом (George Sims), гендиректором Jukt. Казалось, Лэйн поверил в правдивость статьи. Вскоре, однако, один из сотрудников The New Republic вспомнил, что у Гласса в Калифорнии живет брат, студент Стэнфордского университета. Именно он и выступил под именем Симса.

В 1980 году старший редактор The Washington Post Вивиан Эплин-Браунли (Vivian Aplin-Brownlee) приняла на работу 34-летнюю журналистку, выпускницу университета в Огайо по имени Джанет. Прежде Джанет никогда не работала в крупных изданиях — единственным местом работы в ее резюме на тот момент значилась газета Toledo Blade. Несмотря на это спустя несколько месяцев, в сентябре 1980-го, управляющий редактор The Washington Post Боб Вудворд (Bob Woodward) выдвинул никому не известную Джанет Кук на Пулитцеровскую премию — высшую награду для американских журналистов.

В 1996 году Кук и ее бывший молодой человек Майк Сейгер (Mike Sager), также ранее работавший в The Washington Post, продали права на экранизацию статьи и биографии Джанет компании Tri-Star Pictures за 1,6 миллиона долларов. Но фильм на экранах так и не появился.

Казалось бы, с распространением интернета количество случаев, подобных историям Гласса и Кук, должно было значительно уменьшиться. Проверить информацию, публикующуюся в СМИ, сейчас может практически каждый, и займет такая проверка не более нескольких часов. Тем не менее громкие скандалы, связанные с плагиатом в СМИ, продолжают сотрясать издания по всему миру. Так, в 2003 году жертвой обманщика-журналиста стала редакция еще одной авторитетной американской газеты — The New York Times.

11 мая 2003 года The New York Times отчиталась об обнаружении плагиата в статьях Джейсона Блэра, многие из которых выходили на первой полосе. Плагиатом дело не ограничилось: по меньшей мере в 36 материалах репортера обнаружились заимствования, выдуманные цитаты и несуществующие факты.

В 2011 году случился еще один громкий скандал, связанный с плагиатом в СМИ. На этот раз в использовании чужих цитат уличили журналиста британской The Independent Джоэна Хари (Johann Hari), ранее получившего за один из своих материалов престижную премию Оруэлла.

В условиях политического межсезонья британская пресса смаковала подробности скандала вокруг Хари в течение всего лета 2011 года. Материалы о нем не сходили со страниц The Times, The Guardian, The Telegraph и других изданий.

В 2012 году в прессе появились слухи о возможном возвращении Джоэна Хари в The Independent. Как сообщалось, журналист может вновь начать писать для газеты колонки. Позже сам Хари опроверг эту информацию, подчеркнув, что не собирается больше сотрудничать с газетой. В настоящее время он пишет книгу, много путешествует и, как и прежде, активно пользуется Twitter. На его микроблог @johannhari101 подписано более 75 тысяч человек.

Конечно, Глассом, Кук, Блэром и Хари список журналистов-плагиаторов не ограничивается. В разное время в заимствованиях уличали сотрудников едва ли не всех крупных мировых изданий. Чем масштабнее был скандал, тем серьезнее, естественно, оказывались последствия. Практически для всех обвинения в плагиате стали фактическим окончанием карьеры в СМИ.

Удивительно при этом, что о подобных скандалах в российской прессе практически ничего не известно. Трудно представить, что в стране, где плагиатом занимаются все — от школьников до чиновников правительства — журналисты являют собой исключение. Но если редакции и уличают своих сотрудников в плагиате, то, как правило, не прибегают к суду общественности. Отчасти так происходит потому, что репутация и карьера журналиста в России порой никак не зависят от его профессиональной честности и объективности при освещении событий.

Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью 2014 года прошла новая серия лекций ведущих предпринимателей и экспертов Y Combinator:

Сэм Альтман и Дастин Московитц: Как и зачем создавать стартап?
Сэм Альтман: Как сформировать команду и культуру стартапа?
Пол Грэм: Нелогичный стартап;
Адора Чьюнг: Продукт и кривая честности;
Адора Чьюнг: Стремительный рост стартапа;
Питер Тиль: Конкуренция – удел проигравших;
Питер Тиль: Как построить монополию?
Алекс Шульц: Введение в growth hacking [1, 2, 3];
Кевин Хейл: Тонкости в работе с пользовательским опытом [1, 2];
Стэнли Тэнг и Уокер Уильямс: Начинайте с малого;
Джастин Кан: Как работать с профильными СМИ?
Андрессен, Конуэй и Конрад: Что нужно инвестору;
Андрессен, Конуэй и Конрад: Посевные инвестиции;
Андрессен, Конуэй и Конрад: Как работать с инвестором;
Брайан Чески и Альфред Лин: В чем секрет культуры компании?
Бен Сильберман и братья Коллисон: Нетривиальные аспекты командной работы [1, 2];
Аарон Леви: Разработка B2B-продуктов;
Рид Хоффман: О руководстве и руководителях;
Рид Хоффман: О лидерах и их качествах;
Кит Рабуа: Управление проектами;
Кит Рабуа: Развитие стартапа;
Бен Хоровитц: Увольнения, повышения и переводы по службе;
Бен Хоровитц: Карьерные советы, вестинг и опционы;
Эммет Шир: Как проводить интервью с пользователями;
Эммет Шир: Как в Twitch разговаривают с пользователями;
Хосейн Рахман: Как в Jawbone проектируют hardware-продукты;
Хосейн Рахман: Процесс проектирования в Jawbone.

Hotmail – образцовый пример прекрасного исполненной виральной маркетинговой кампании. Когда запускался Hotmail, на рынке существовало множество почтовых сервисов, которые выбрасывали массу средств на традиционные виды рекламы. В то время люди не могли получить свободный доступ к почтовому клиенту – он должен был быть привязан к их интернет-провайдеру. Hotmail и парочка других компаний сделали доступ к почтовому клиенту возможным из любой точки мира. Вы могли войти в систему, получив доступ к интернету из библиотеки или школы. Для тех, кто хотел получать доступ к почте, эта возможность имела огромную ценность.

Что интересно, КПД их программы был достаточно низким – в выбранный момент вы могли послать письмо только одному человеку. Вы, конечно, могли рассылать спам, но в таком случае респондент вряд ли нажал бы на ссылку. Частота, с другой стороны, была высока – вы пишете письма одним и тем же людям снова и снова, а это значит, что адресат видит ссылку один, два, три раза в день, что повышает вероятность произвести впечатление на адресата. Показатель конверсии оказался также высоким, поскольку многим не нравилось, что их почтовый сервис привязан к интернет-провайдеру. В итоге почта Hotmail стала исключительно виральным продуктом, потому что показатели частоты и конверсии для описанной кампании были высоки.

Вопрос: [На примере Hotmail] для первого раунда кампании низкий КПД – вещь относительно нормальная. Возрастет ли он впоследствии по мере роста кампании и с увеличением количества людей, рассылающих другим письма о вашем продукте?

Шульц: Во-первых, я думаю, что поначалу они посылали письма небольшой группе людей. Даже при том, что вы, как пользователь, неоднократно рассылали всем своим почтовым контактам письма со ссылками, КПД кампании был намного ниже того, который может быть достигнут сейчас, когда вы можете импортировать чей-нибудь список контактов целиком и послать письма всем этим людям, или написать сообщение всем друзьям какого-то человека на Facebook. Но в целом идея верна: чем больше вы привлекаете пользователей, тем больше они рассылают писем, а чем больше они рассылают писем, тем успешнее растет продукт.

Вопрос: Играет ли конверсия в этом процессе не менее важную роль?

Шульц: Разумеется. Возьмем тот же пример: в случае с письмами Hotmail, вам нужно было просто нажать на кнопку, но если бы речь шла о рекламе на билборде, вам бы пришлось запомнить адрес сайта, зайти на него, найти кнопку регистрации и зарегистрироваться. Делайте все, чтобы сократить число операций, которые должен совершить пользователь для достижения цели. Переход от билборда к онлайн-рекламе значительно сокращает количество таких операций.

Вопрос: Связаны ли показатели частоты и уровня конверсии?

Шульц: Безусловно. Если вы отправляете человеку письмо с одним и тем же содержанием несколько раз, или если он несколько раз подряд натыкается на одну и ту же баннерную рекламу – эти правила применимы для любого канала взаимодействия с пользователем – [так вот], чем чаще вы [к примеру] показываете пользователю одно и то же рекламное сообщение в Facebook, тем меньше вероятность того, что пользователь кликнет по нему. Поэтому мы осуществляем ротацию контента: это справедливо и для баннерной рекламы, и для новостей в ленте. Если вы видите какую-то статью в ленте новостей в пятидесятый раз, вы точно не захотите ее прочесть. То же самое происходило и с почтовой рассылкой Hotmail. Если вы рассылаете письма с предложением присоединиться к сервису одним и тем де людям несколько раз, ваш показатель конверсии падает. Это фундаментальная истина, справедливая для любого маркетингового канала.

Другой способ взглянуть на виральность: последовать примеру одного парня по имени Эд. Эд возглавляет команду по обеспечению роста в Uber, и он работал в аналогичной команде в Facebook. Он получил в Стэнфорде степень MBA и сделал курс, подобный этому, в рамках которого студенты обсуждали виральность и пытались создавать виральные продукты. Интересно тут вот что: если рассмотреть Uber, очевидно, что их основной фокус – водители. Это двунаправленный рынок, поэтому им нужны водители. Работа с ними крайне важна для команды, даже несмотря на то, что в ней находится лучший с мире специалист по виральному росту.

Итак, что касается виральности: вам нужно, чтобы кто-то, скажем, поделился с вами своими контактами. Тогда вопрос будет в следующем: сколько вам нужно таких людей? Скольких вы попросите это сделать? Сколько ответят положительно? И сколько людей в итоге предоставят доступ к своим контактам? Очень важно то, что сначала людям надо зарегистрироваться на вашем сайте. Вы хотите, чтобы потом они разослали приглашения присоединиться к вашему сервису своим друзьям, в идеале – всем своим контактам, а не просто нескольким из них. А затем те, кто получит это сообщение, должны по задумке кликнуть на него и тоже подписаться на ваш сервис.

Вы перемножаете все числа (значения в процентах) на каждом шаге – это важно, чтобы понять значение K-фактора. К примеру, человек с помощью вашего сервиса отправил сообщения ста своим знакомым, 10% из них прошли по ссылке и 50% зарегистрировались, и среди этих оставшихся только 10-20% предоставили доступ к своим контактам: в этом случае значение К-фактора составит от 0,5 до 1, и ваш сервис не станет виральным. Такие проекты, как Viddy преуспели в виральном маркетинге. Их К-фактор был выше 1, что вполне достижимо. Но если при этом ваш продукт не имеет высоких показателей удержания пользователей, то все это – бессмысленно.

Даже если вы разобрались с К-фактором, вам нужно понимать, что удержание – вещь гораздо более важная, чем виральность, поэтому начинайте работать над последней только после того, как большинство людей, подписавшихся на ваш сервис, будут продолжать им пользоваться.

Подбор состоит из ответа на вопрос, что (из того, что имеет отношение к вашему сайту) ищут пользователи, сколько их, сколько компаний используют те же ключевые слова, и насколько все это имеет для вас ценность. Предложение, спрос и ценность. Поэтому изучите свои ключевые слова, чтобы понять, над какими из них стоит в дальнейшем работать. На мой взгляд, лучше всего для той цели работать с инструментом Keyword Planner Tool от Google AdWord.

Но самая важная вещь в плане высокого места в поисковой выдаче – ссылки на ваш сайт с других посещаемых ресурсов и эффективная внутренняя перелинковка страниц. Мы запустили SEO в сентябре 2007-го, я присоединился к Facebook в ноябре 2007-го. Однако, когда мы запустили SEO, трафика с публичных страниц (мы рассматривали их в качестве отправной точки) не было. Когда я сам попытался выйти на подобную страницу, то понял, что единственная возможность сделать это – нажать на ссылку About в подвале, затем открыть список статей из блога, найти какого-нибудь автора и пройтись по его профилю в поисках тех его друзей, у которых имелись публичные страницы.

Выяснилось, что по мнению Google, мы пытались скрыть эти страницы, поэтому их рейтинг в поисковой выдаче был весьма скромным. Мы изменили подход и добавили новую директорию так, что Google мог быстро найти любую из тих страниц на нашем сайте, и наш SEO-трафик вырос в 100 раз.

На мой взгляд, почтовая рассылка для людей, моложе 25 лет – бесполезный продукт. Эти люди используют WhatsApp, SMS, SnapChat, Facebook, они не пользуются почтой. Если вы нацеливаетесь на более возрастную аудиторию, почтовая рассылка будет эффективной. Она работает, когда речь идет о распространении информации, но, будем реалистами – это не продукт для тинейджеров и даже не для студентов. Вы сами прекрасно знаете, как часто вы используете приложения для отправки мгновенных сообщений, и как редко вы пользуетесь почтой. А ведь вы – одни из наиболее часто использующих почту людей для своего возраста, ведь вы же находитесь в Кремниевой Долине.

Поэтому, рассматривая почтовую рассылку, SMS-рассылку или уведомления, вы в первую очередь должны задуматься над тем, получит ли их пользователь. Кроме того, остается вопрос со значениями показателей кликабельности или открытия (писем). Что интересного вы можете добавить в свое сообщение, чтобы пользователь открыл ваше письмо или нажал на ссылку или кнопку?

Люди повсеместно пытаются создавать маркетинговые рассылки, которые, на мой взгляд, выглядят исключительно как спам. В этих письмах нет ничего интересного. Не создавайте такие письма, потому что в этом случае каждый ваш пользователь получит текст с одинаковым содержанием: и тот, кто подписался на вас вчера, и тот, кто использует ваш сервис уже много лет – нужны ли им одинаковые сообщения? Нет.

Я бы хотел закончить моей любимой цитатой из генерала Паттона. Да, это очевидная, но очень верная мысль:

Одна из тех вещей, которые смог показать нам Чамат [Палихапития], и которые продолжает демонстрировать всем в Facebook Марк [Цукерберг], заключается в том, что важно двигаться быстро и не бояться что-либо испортить. Если вы проводите больше экспериментов, чем окружающие, если вы более жадны до роста, если вы готовы биться за каждого нового пользователя и работать допоздна над тем, чтобы привлечь его, провести эксперимент, получить данные, если вы проделываете это снова и снова, вы будете расти быстрее.

Марк как-то раз сказал, что, по его мнению, он выиграл потому, что хотел этого больше других, и я действительно в это верю. Мы просто очень много работали. Дело не в том, что мы страшно умные, и не в том, что мы делали что-то невероятное до Facebook. Мы просто очень-очень много работали и быстро доводили дела до конца. Я настоятельно рекомендую вам поступать так же. Рост – понятие относительное.

[Перевод следующей лекции Кевина Хейла]

Гласс — далеко не единственный в списке известных журналистов-плагиаторов. В разное время на фальсификации событий, фактов, встреч и интервью попадались рядовые репортеры, известные корреспонденты крупных национальных изданий и даже лауреаты престижных журналистских премий.

Стивен Гласс Кадр: телеканал CBS News

Но Стивен Гласс не отступал. Он попросил Лэйна позвонить в офис Jukt Micronics и лично поговорить с руководителем фирмы. Телефон, который журналист дал Лэйну, оказался работающим. Номер был зарегистрировал в Пало-Альто в Калифорнии. Трубку снял человек, представившийся Джорджем Симсом (George Sims), гендиректором Jukt. Казалось, Лэйн поверил в правдивость статьи. Вскоре, однако, один из сотрудников The New Republc вспомнил, что у Гласса в Калифорнии живет брат, студент Стэнфордского университета. Именно он и выступил под именем Симса.

В 1980 году старший редактор The Washington Post Вивиан Эплин-Браунли (Vivian Aplin-Brownlee) приняла на работу 34-летнюю журналистку, выпускницу университета в Огайо по имени Джанет. Прежде Джанет никогда не работала в крупных изданиях — единственным местом работы в ее резюме на тот момент значилась газета Toledo Blade. Несмотря на это спустя несколько месяцев, в сентябре 1980-го, управляющий редактор The Washington Post Боб Вудворд (Bob Woodward) выдвинул никому неизвестную Джанет Кук на Пулитцеровскую премию — высшую награду для американских журналистов.

Джанет Кук Фото: Charles Tasnadi / AP

Джейсон Блэр Фото: Mark Mainz / Getty Images / AFP

by Adam L. Penenberg

ISBN-10: 1401323499
ISBN-13: 978-1401323493
Subtitle: From Facebook to Twitter, How Today’s Smartest Businesses Grow Themselves
Publisher: Hyperion

Here’s something you may not know about today’s Internet. Simply by designing your product the right way, you can build a flourishing business from scratch. No advertising or marketing budget, no need for a sales force, and venture capitalists will flock to throw money at you. Many of the most successful Web 2.0 companies, including MySpace, YouTube, eBay, and rising stars like Twitter and Flickr, are prime examples of what is known as a “viral loop” — to use it, you have to spread it. After all, what’s the sense of being on Facebook if none of your friends are? The result: Never before has there been the potential to create wealth this fast, on this scale, and starting with so little.

In this game-changing must-read, Viral Loop tells the fascinating story of the entrepreneurs who first harnessed the unprecedented potential of viral loops to create the successful online businesses — some worth billions of dollars — that we have all grown to rely on. The trick is that they created something people really want, so much so that their customers happily spread the word about their product for them. All kinds of businesses, from the smallest start-ups to nonprofit organizations to the biggest multinational corporations, can use the paradigm-busting power of viral loops to enable their business through technology.

Viral Loop is a must-read for any entrepreneur or business interested in uncorking viral loops to benefit their bottom line.

PRAISE FOR VIRAL LOOP

— Publisher Weekly
In this clear-eyed collection of case studies, Fast Company contributing writer and NYU journalism professor Penenberg examines the engine driving the growth of web 2.0 businesses like Flickr, YouTube and eBay to Facebook and Twitter: the viral loop. The concept behind a viral loop is simple — in order to use the product, you have to spread it, thus creating massive, user-driven growth cycles — after all, Penenberg explains, social networks like Facebook are worthless to a user if one’s friends aren’t also using the products. Viral loops are nothing new, of course, and Penenberg has certainly done his homework, tracing the concept back through its analog roots via entertaining and enlightening anecdotes about companies like Tupperware, which used “parties” to turn ordinary housewives into an army of sales reps, to Charles Ponzi — yes, he of the Ponzi scheme, a viral scam recently taken to historic levels by Bernie Madoff. Penenberg truly succeeds, however, in showing how the viral loop has found its groove on the Internet, fueling a wave of billion-dollar companies all built on word of mouth — and, of course, user clicks. Solidly researched and briskly-written, Penenberg at once captures a great business and tech story, as well as a defining moment in our online culture.

— SmartMoney
After months of recession, tales of business growth are a welcome diversion. In “Viral Loop,” Adam L. Penenberg tells inspirational stories about companies achieving growth at such a phenomenal rate that you might be tempted to whip up your own business plan — or at least consult with your broker. In Penenberg’s case studies, small start-ups attract thousands of members or customers within days, illustrating the book’s focus: the “viral” loop in which each new customer winds up recruiting, on average, more than one additional customer. That circumstance — a “viral coefficient” above 1, as Penenberg explains — results in supercharged growth. (Readers of a certain age will recall the old television ads for Faberge Organic shampoo: “I told two friends… and they told two friends…”)

The case studies of “Viral Loop,” not surprisingly, focus mostly on Internet businesses that took the web by storm, such as Hotmail and Facebook. Though the details will be familiar to some, it’s a provocative time to assess the viral model at these businesses. As Penenberg, a writer for Fast Company and journalism professor at New York University, points out, the big viral success stories tend to provide free services that make it easy to get that viral loop going.

When it comes to paying the bills, these free services are typically hoping that advertisers will provide at least part of the answer. But as the book’s case studies show, assembling a mass audience isn’t the challenge it once was — meaning advertisers have more choices. Which raises a question for those eyeing the next big viral business: As the economy shifts into a recovery phase, how much are a million users really worth?

— Dan Heath, co-author of Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
“If you want to understand all things viral, this is the place to start. Penenberg’s reporting gives us a ringside seat for some of the biggest viral success stories in history, from Tupperware to Ning.”

— Chris Anderson, author of Free: The Future of a Radical Price
“One of the most astounding things about the Web age is how the best advertising is often no advertising at all. Penenberg masterfully explains how this works with case studies of products that were designed to spread. Every product can use a dose of this technique; this is the book to get to learn how.”

— Seth Godin, author of Tribes
“In tight, engaging prose, Adam captures the essence of the ever-scaling power of the virus. It’s not just for geeks anymore.”

— Jeff Jarvis, author of What Would Google Do
“Penenberg discovers the perpetual motion machine for business and marketing… Buy this book. Catch a virus. Make a fortune.”

— Robert Safian, Editor-in-Chief, Fast Company
“Penenberg has unlocked the secret to the most successful digital businesses. An indispensable read.”

— Douglas Rushkoff, author of Media Virus and Life Inc: How the World Became a Corporation and How to Take It Back.
“Instead of entrusting your business to a guru with an agenda and a ghostwriter, you should be turning to a pro journalist like Adam Penenberg, who understands the way media and money interact, has the critical faculty to engage with these phenomena in an unbiased fashion, and the technical facility to explain them to you in an entirely engaging, informative, and actionable way.”

Читайте также: