Планирование маркетинговой деятельности в компании шпора

К чему приводит отсутствие маркетингового плана

Некоторые бизнесмены не считают планирование стратегических маркетинговых работ обязательным элементом для успешного ведения бизнеса, а потому не разрабатывают его детально, ограничившись лишь тезисным упоминанием. Но такой подход чреват следующими проблемами:

• развитие предприятия происходит спонтанно и волнообразно;
• не устанавливаются производственные закономерности;
• игнорирование методов экстраполяции приводит к повторению прежних ошибок;
• во время производства возникает конфликт интересов между различными подразделениями организации;
• трата средств осуществляется нерационально, нередко финансов не хватает на самое необходимое;
• наблюдается хаотичная закупочная деятельность;
• поскольку целевая аудитория остается неопределенной, нет единого представления о том, как продвигать товар.

Значение планирования

Предварительная детальная разработка маркетингового плана позволит определить препятствия на пути к достижению цели и классифицировать существующие проблемы на основании степени возможной угрозы. Это помогает эффективно выполнять производственные задачи и тратить средства только на действительно важные направления. Кстати, может быть также интересно почитать про сетевое планирование в организации.

Дифференцированный подход к оценке рисков поможет сразу же определить элементы, на которые невозможно повлиять, а потому тратить на их изменение собственные ресурсы неэффективно. Средства лучше перенаправить на внутренние риски, поддающиеся корректировке.

Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности позволяет вести точный учет средств, которые уже находятся в компании или еще только будут привлечены в качестве инвестиций и кредитов. Такой подход исключает нецелевое использование имеющихся ресурсов. В рамках маркетингового планирования существует возможность системного прогнозирования, позволяющего проанализировать и задействовать параметры и факторы процесса с выполнением всех необходимых производственных условий.

Задачи планирования

Планирование устанавливает цели и принципы процесса развития, определяет критерии развития и проверочные маркеры, а также создает структуру деятельности с формированием ресурсных резервов. Именно оно обозначает исходные характеристики отрасли, перспективы развития рынка, существующие потребности покупателей и производит прогноз на ближайшее время относительно структурной составляющей компании.

Планирование маркетинговой деятельности определяет организацию процесса на предприятии и устанавливает рамки развития в виде сроков, уровня компетенции, размера ответственности, прав и обязанностей подразделений. Если речь идет о стратегических задачах, то лучше устанавливать конкретные цели и нормы не для каждого отделения фирмы, а для определенных проектов и новых товарных групп за счет формирования отдельной системы автоматизированного управления.

Варианты планирования

Существует три основных подхода к процессу маркетингового планирования:

Последний подход лучше всего, поскольку разрабатывать план должен тот, кто его будет в дальнейшем претворять в жизнь, в противном случае выполнение инструкций будет поверхностным и недостаточно эффективным. Также человек, не обладающий достаточным уровнем компетенции в субъекте планирования, не сможет составить оптимальной схемы развития из-за отсутствия необходимых знаний.

Моделирование стратегии маркетинга

Маркетинговое планирование на предприятии – это циклический процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной и новой информации, чтобы точно определить уровень развития компании. Необходимо обеспечить достаточную гибкость и адаптивность образующихся систем за счет изменений во внутренней и внешней среде. Различают 4 основные модели стратегического планирования.

Этот принцип моделирования основан на правильном выборе целевого рынка и идентификации стратегического преимущества. К таким преимуществам могут относиться низкие цены, высокое качество, экологичность и т. д. После выявления своих преимуществ фирма должна вести основную деятельность в какой-то конкретной конкурентной нише. Алгоритм Портера идеально подходит для представителей малого бизнеса.

Ее еще называют методикой сетки развития продукции на рынке. Наиболее эффективно она может использоваться в деятельности средних предприятий. В рамках модели у предприятия есть 4 направления деятельности:

• проникновение на новый рынок (увеличение сбыта за счет интенсивного продвижения продукции, распределения товаров и ценового регулирования);
• развитие новых рынков, на которых неудовлетворен спрос, за счет собственных ресурсов;
• разработка новых и усовершенствование старых товаров;
• диверсификация или организация защитного механизма от конкурентов.

В рамках методики устанавливаются взаимосвязи между доходами, инвестициями и движением наличных денег. Чем лучше будет качество товара и уровень инновации в отрасли, тем больше станет уровень инвестиций в компании. Процесс оперативного планирования в маркетинге позволяет найти самые выгодные инвестиционные каналы для предприятия.

В основе матрицы лежит классификация важнейших хозяйственных подразделений для определения стратегического направления каждого из них. Существует 4 типа структур:

Этапы разработки плана

Весь процесс маркетингового перспективного планирования можно разделить на несколько частей (этапов):

1. определение исходных целей деятельности и экстраполяция тенденций, которые наблюдаются в результате простого анализа предыдущих событий;
2. проведение анализа маркетинговых мероприятий:
3. исследование внешней среды (рыночных и конкурентных особенностей);
4. анализ всех элементов маркетингового комплекса (в т. ч. объема продаж и требуемых работ);
5. определение целей и стратегий маркетинга при условии интеграции всех структурных подразделений;
6. разработка альтернативных вариантов развития событий при использовании всех способов прогнозирования (например, многофакторное моделирование);
7. формулирование наиболее вероятных прогнозов относительно будущего развития фирмы с учетом возможных ограничений и скачков (из-за развития науки и техники);
8. определение, упорядоченность и регулирование маркетинговых целей.

Финансирование маркетинга

Эффективное использование внешних источников финансирования помогает предприятию не только своевременно и в полном объеме выполнять свои кредитные обязательства, но и постепенно развиваться, расширяя товарную линейку и увеличивая свою долю на рынке. В этом случае исследование соотношений между затратами на маркетинг и количественными характеристиками сбыта помогает определить эффективность принятых мер.

Анализ затрат начинается с изучения реальных и статистически обоснованных значений на основании бухгалтерской отчетности при условии циклического производства. Дальше происходит сравнения поступлений от реализации товара и валовой прибыли со всеми затратами. После этого пересчитываются расходы на маркетинговые мероприятия: рекламу, анализ и планирование, а также связываются все затраты с конкретной деятельностью. Затем все расходы разбиваются по отдельным товарам, ресурсным источникам, территориям сбыта, рыночным сегментам, методам и формам реализации.

Маркетинг – это мощный производственный инструмент, который за счет эффективного планирования и статистического анализа, может вывести предприятие на лидирующие позиции в отраслевой нише.

студентам и школьникам

• Ветеринария
• Военные дисциплины
• Дизайн
• Приборостроение
• Гидравлика и пневматика
• Лёгкая промышленность
• Транспорт
• Туризм
• Химия
• Психология
• Маркетинг и PR
• Философия
• Сельское хозяйство
• Педагогика
• Медицина
• Математические дисциплины
• Машиностроение и материалообработка
• Электротехника и энергетика

Шпаргалки к государственному экзамену по специальности Реклама. Часть 2 - Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование.

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

7.Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

-установление степени достижения цели (анализ отклонений);

-выявление возможностей улучшения (обратная связь);

-проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Основные формы контроля:

· контроль результатов и

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Оценка эффективности

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

5. Планирование маркетинговой деятельности компании.

Понятие системы планирования маркетинга, типы маркетинговых планов.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существуют три типа маркетинговых планов:

1) маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

2) сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

3) маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.

Процесс разработки плана маркетинга

Процесс разработки мероприятий плана маркетинга , представляет собой выявление и решение проблем, стоящих перед предприятием или фирмой в области маркетинга (речь может идти об увеличении объема продаж или по фирме в целом, или по отдельному продукту, или на новом рынке). Поэтому процедура разработки мероприятий плана маркетинга соответствует процедурам решения проблем – стандартного управленческого инструмента, используемого в сфере маркетинга.

Данная процедура представляет собой следующую последовательность шагов:

Шаг 1.Выявить и сформулировать проблемы, выбрать наиболее важные из них.

Шаг 2.Проанализировать причины возникновения проблем, выявить наиболее важные из них( установить их иерархию или характер соподчиненности).

Шаг 3.Проработать варианты решения проблем (устранение наиболее важных из выявленных причин), провести апробацию решений, выбрать наиболее перспективные варианты решения (мероприятия).

Шаг 4.Составить на основе отобранных мероприятий план действий

Примерный формат интегрированного плана маркетинга имеет следующий вид:

1.Преамбула (краткое описание значения плана для фирмы)

Цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты .

Краткое изложение основных м/и по основным разделам плана маркетинга (в соответствии с форматом исследования рынка: анализ продукта и технологии; анализ потребителей, анализ конкурентов, ценовая политика, реклама и продвижение продукта на рынке, стратегия сбыта и развития сбытовой сети).

2.План действий (набор увязанных по сторонам, затратам и ответственным исполнителям мероприятий).

Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения м/и и получения конкретного результата. Составление бюджета маркетинг.

3.Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).

Анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для продуктов предприятия;

Анализ потребителей (каких новых потребителей можно найти, в каких отраслях и регионах?);

Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных конкурентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего предприятия на рынке?);

Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предлагается использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно обеспечить преимущества в ценах – соотношение цена/качество?);

Реклама и продвижение (виды реклаиных м/и, организация контроля за их эффективностью);

Стратегия сбыта (какие формы/каналы сбыта предполагается использовать, каково их соотношение в объеме реализации, какие новые формы сбыта или конкретно сбытовых посредников планируется использовать?).

1.Маркетинговая среда предприятия

Понятие и специфика макросреды. Основные факторы макросреды.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

· социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей) ,

· уровень развития науки и техники,

· культурно-образовательный уровень населения.

· информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей.

Культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы).

Информативная среда представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Методы анализа макросреды STEP / PEST , ETOM , QUEST –достоинства и недостатки.

Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ, как анализ политических. экономических, социальных и технологических факторов.

Существует два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики.

Важным при проведении PEST – анализа является требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица, внешний вид которой приводится ниже в и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Методика STEP-анализа, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Общим недостатком методик анализа STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная связь и взаимовлияние факторов и событий макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток.

QUEST- техника быстрого сканирования внешней среды. Эта методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

ETOM-матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий.

Микросреда предприятия и внутренняя среда предприятия, понятие, структура.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие); поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории.

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.