Паразитический маркетинг что это такое
Кэтрин Парк, консультант по стратегическому использованию товарных знаков, ранее главный юрисконсульт по управлению брендами, GE, Коннектикут, США
Каждый день на нас со всех сторон сыплется реклама. Она повсюду — на телевидении, радио, рекламных щитах и веб-сайтах, в поисковых системах, приложениях и печатных материалах. Бренды ищут способы прорваться сквозь этот шум, вызвать интерес потребителей и создать спрос на свои товары. Для достижения этой цели рекламодатели иногда спонсируют крупные мероприятия, известных личностей или команды, используя внимание к ним со стороны болельщиков для продвижения бренда спонсора. Такие мероприятия, как Олимпийские игры, Чемпионат мира, Суперкубок и др., привлекают корпоративных спонсоров, которые платят огромные суммы, зачастую измеряющиеся сотнями миллионов долларов США, чтобы повысить заметность своих брендов. Спонсорские соглашения обычно предусматривают предоставление исключительного права называть себя официальным спонсором в определенной категории, например официальным безалкогольным напитком мероприятия.
Однако, если конкурент размещает рекламу с упоминанием мероприятия одновременно с официальным спонсором, хотя сам не является таковым, инвестиции в спонсорство теряют смысл.
Прямое и косвенное паразитирование
Случаи прямого паразитирования сразу бросаются в глаза — это реклама, в которой товарные знаки организатора мероприятия используются для создания ложного впечатления о связи рекламодателя с мероприятием; например, в рекламе показан отличительный знак Международного олимпийского комитета в виде пяти переплетенных колец.
Такие мероприятия, как Олимпийские игры, Чемпионат мира, Суперкубок и др., привлекают корпоративных спонсоров, которые платят огромные суммы, зачастую измеряющиеся сотнями миллионов долларов США, чтобы повысить заметность своих брендов.
Труднее выявить случаи косвенного паразитирования, когда рекламодатель извлекает выгоду из мероприятия, не прибегая к неправомерному использованию его товарных знаков и не делая ложных заявлений о связи с ним. Существует множество способов такого косвенного паразитирования: например, покупка рекламной площади рядом с местом проведения мероприятия, размещение рекламы на транспорте, следующем к месту проведения мероприятия, съемка рекламы с участием участников мероприятия, использование цветов мероприятия и намеков на него.
Косвенное паразитирование также имеет место в случае физического вторжения на мероприятие бренда, не являющегося его спонсором. К примеру, во время Чемпионата мира и Олимпийских игр в Лондоне и Рио-де-Жанейро компания Beats Electronics бесплатно предоставляла спортсменам наушники Beats, чтобы они надевали их в местах проведения соревнований и в некоторых случаях делали публикации о них в Твиттере. Вот еще один пример: на матче Индийской премьер-лиги в 2017 г. мобильный оператор Reliance Jio решился на дерзкий ход. Он рассадил на стадионе людей в черных и белых футболках таким образом, чтобы они образовали слово JIO и были хорошо видны всем зрителям и — что самое главное — телезрителям, которые смотрели матч, обойдя таким образом официального спонсора, своего конкурента Vodafone.
Единственное и самое эффективное, что спонсор может предпринять, чтобы защититься от паразитического маркетинга, — это уделить данному вопросу достаточно внимания во время переговоров о заключении спонсорского соглашения.
Попытка отстоять права может вызвать негативную реакцию общественности
Пытаясь воспрепятствовать такому вторжению, спонсор рискует вызвать возмущение публики, которое может приобрести вирусный характер. Во время Чемпионата мира 2010 г. 36 привлекательных болельщиц голландской команды пришли на стадион в маленьких оранжевых платьях, предоставленных пивоваренной компанией Bavaria без заключения спонсорского соглашения. Сотрудники ФИФА вывели женщин со стадиона, сочтя их действия нарушением прав официального спонсора, компании Budweiser. Однако торжество спонсора длилось недолго, в конечном счете защита прав привела к обратному эффекту. Исследования показали, что освещение этого эпизода в СМИ создало в умах потребителей прочную связь между компанией Bavaria и Чемпионатом мира.
Заплатив большие деньги за исключительные права на рекламу, спонсор хочет, чтобы любые посягательства конкурентов на это преимущество предотвращались или немедленно пресекались, и ожидает, что об этом позаботится правообладатель, т. е. организатор мероприятия. В то же время организаторы нередко предпочитают воздерживаться от агрессивных действий, опасаясь создания прецедента, который побудит других к паразитированию на мероприятии. Кроме того, если нарушение прав спонсора происходит во время самого мероприятия, у организатора на тот момент могут быть более важные дела. Для спонсора, столкнувшегося с паразитическим маркетингом, нет ничего важнее этой проблемы, но для организатора, который отвечает за все мероприятие, она имеет более низкий приоритет.
Единственное и самое эффективное, что спонсор может предпринять, чтобы защититься от паразитического маркетинга, — это уделить данному вопросу достаточно внимания во время переговоров о заключении спонсорского соглашения. Тогда как остальные члены переговорной группы могут быть заняты другими важными вопросами, связанными с коммерческой стороной дела, юрист спонсора обязательно должен согласовать с организатором мероприятия строгие и измеримые требования к мерам по борьбе с паразитическим маркетингом. Ниже приведен перечень действий, которые рекомендуется предпринять спонсору, хотя с учетом специфики конкретного мероприятия может возникнуть необходимость учесть дополнительные факторы.
Заплатив большие деньги за исключительные права на рекламу, спонсор хочет, чтобы любые посягательства конкурентов на это преимущество предотвращались или немедленно пресекались, и ожидает, что об этом позаботится правообладатель, т. е. организатор мероприятия. (Фото: Getty Images / master1305).
Практические шаги по согласованию условий спонсорской сделки
Во-первых, договоритесь о комплексе конкретных мероприятий по реагированию на паразитический маркетинг, вплоть до подачи судебных исков, сроках проведения и условиях оплаты таких мероприятий. Одна из главных проблем для спонсора заключается в том, что в случае успеха паразитического маркетинга направленное постфактум предупреждение о нарушении не отменяет уже нанесенный ущерб. Если заранее определить порядок действий в такой ситуации, это поможет сохранить хорошие отношения между сторонами в критический момент, когда спонсор потребует принять меры. К примеру, это могут быть следующие действия:
Чтобы привлечь крупные компании, организаторы мероприятий зачастую заранее принимают меры от имени всех спонсоров. Одна из таких мер — создание зон, свободных от посторонней рекламы, упомянутых выше. Кроме того, организатор может добиться дополнительной правовой охраны в юрисдикции, где проходит мероприятие. Часто это является условием проведения такого мероприятия в конкретной стране. Однако принятие правительством специального законодательства и норм, обеспечивающих его реализацию, может затянуться. Поэтому спонсорам следует регулярно напоминать организатору об этих вопросах.
Адекватная реакция
Разумеется, конкуренты спонсоров всегда будут пытаться их обойти, даже не имея официальных прав на рекламу. Справедливости ради следует отметить, что, если в каждой категории может быть только один спонсор, некоторые компании в любом случае останутся за бортом, несмотря на готовность внести спонсорский взнос. Если область действия ограничений слишком широка, их могут счесть нарушением прав на свободу слова, установленных первой поправкой в США и общим правом в других юрисдикциях. Не всегда можно с точностью определить, где проходит тонкая грань между защитой прав спонсоров и нарушением прав их конкурентов. И организатор мероприятия, и спонсор должны проявлять благоразумие и не прибегать к мерам, которые общественность может счесть чрезмерными, особенно в эпоху социальных сетей.
|
