Кейс по вирусному маркетингу
Ситуативный маркетинг – любая активность бренда, направленная на продвижение имени, продукта и услуги, с привязкой к какому-либо конкретному событию.
На что можно отреагировать? Подойдет любое событие, обсуждаемое вашей целевой, желаемой и побочными аудиториями. Чаще всего такими поводами становятся события вроде выхода нового фильма, сезона сериала, книги. Поводом для создания ситуативного креатива может стать высказывание известного человека, появление в сети новой популярной картинки (мема) или активность другой компании, прямо или косвенно связанная с вашим продуктом. Яркий инфоповод может быть актуальным буквально несколько минут.
Ситуативный маркетинг с помощью вирусной реакции может как раскрутить имя компании, так и одним неудачным постом снизить лояльность клиентов.
Как использовать: за крупными мероприятиями всегда следит большая аудитория. Технические неполадки Суперкубка, нераскрывшееся олимпийское кольцо, страйкера на сцене Евровидения публика заметит и начнет обсуждать в соцсетях. Плюсы – отслеживать крупные мероприятия несложно, скорее всего вы о них узнаете заранее, а дальше нужно быстро реагировать на происходящие события.
Сложность в скорости: технические неполадки могут быть быстро устранены и тогда ваша активность уже будет не так интересна зрителям. К тому же, те, кого не было на событии и кто не следил за трансляцией, креатив не поймут.
Летом прошлого года громким событием для российских соцсетей стала блокировка сайта PornHub на территории РФ. Новость быстро распространилась, крупные компании ухватились за инфоповод и предложили свои креативы по теме.
Проект PRNHB сгенерировал продаж на насколько миллионов рублей и привлек около полумиллиона посетителей без какой-либо рекламы. Согласно данным исследования агентства PR News, 30% аудитории Aviasales замечает подобные истории и доля лояльных [готовых рекомендовать, пользоваться] – значительно выше
Проект PornHub разрешения на использование своего стиля не давал. Однако, по словам Яниса Дзениса, креатив Aviasales им понравился.
Как использовать: все, что широко обсуждается в соцсетях, – потенциальный повод для ситуативного маркетинга. Однако важно просчитывать реакцию вашей аудитории на связь с инфоповодом. Использование неправильных, неприемлемых для клиентов сравнений в лучшем случае превратится в зря потраченное время, в худшем – в отток клиентов. Зато хороший креатив поможет увеличить лояльность или даже увеличит поток лидов.
Как использовать: выпад конкурентов в вашу сторону – хороший повод для ситуативного маркетинга. Главное, ваш ответ должен быть более креативным и заметным в информационном потоке. Иначе вы рискуете подчеркнуть сильные стороны конкурента.
Юмор, с которым подошли маркетологи IKEA к событию, получил положительный отклик и большое распространение в медиа. Не только fashion СМИ написали о шуточном сравнении сумок, но и издания о рекламе рассказывали об инструкции шведского бренда как о хорошем примере ситуативного креатива. Остроумная идея бренда вызвала положительную реакцию на конкретный креатив и положительное отношение к бренду в целом.
Как использовать: известный бренд выпустил продукцию, чем-то похожую на вашу? Создайте юмористический креатив на тему схожести или воровства идей и запостите у себя в соцсетях. Даже если не удастся привлечь новый трафик, хорошее обыгрывание ситуации поможет увеличить лояльность уже имеющихся клиентов.
Как использовать: о вас, вашем продукте или чем-то похожем на вас спела популярная группа? Поздравляем. Уже один этот факт может привести новых клиентов и увеличить продажи без вложений с вашей стороны. Чтобы получить дополнительный охват обсуждений, предложите свою акцию или рекламу на тему песни.
Пост получил неоднозначные комментарии. Часть подписчиков сочла креатив жестоким, другие похвалили юмор работников. Еще часть подписчиков написала о том, что банкомат не работал еще раньше, чем снесли здание.
Не смотря на то, что большого негатива в сторону баннеров москвичи не проявили, Tele2 без объяснения причин быстро сняли баннеры и расторгли договор с рекламным агентством. Комментариев по поводу произошедшей ситуации представители компании не дают.
Как использовать: отслеживайте все самые обсуждаемые в интернете тренды. Правильные хештеги и использование схожих слов помогут получить большой охват аудитории. Удачная игра слов и интерес публики поможет увеличить узнаваемость бренда без вложений в рекламу – с помощью репостов.
Летом прошлого года в Москве прошла буря - дождь, сильный ветер, штормовое предупреждение от МЧС. Проект общественных мероприятий InsightMoscow от пивного бренда Heineken отреагировал в первые минуты шторма гифкой с изображениями бутылки и молниями.
Поскольку аудитория проекта – жители Москвы, попадание было стопроцентным. Многие подписчики восхитились скоростью работы SMM-щиков.
У нас лежала готовая гифка с бутылкой Heineken и молниями. Как только началась буря, мы оперативно связались с клиентом и согласовали пост. Уже через 2 минуты он был опубликован. Мы получили более 50 000 органического охвата, в сообществе состояло около 10 000 подписчиков. Это очень важно для пивного бренда, которому по факту запрещено любое продвижение в соцсетях, поэтому кейс можно считать вдвойне успешным
Как использовать: к большинству ситуаций можно подготовиться заранее, к выходу нового фильма или музыкального альбома. Какие-то инфоповоды повторяются из года в год. Поверьте, сильные заморозки и снег весной в Москве были в этом году, будут и в следующем.
Подготовьте креативы на известные события заранее. Сделайте свой календарь публикаций, хотя бы примерный. Когда подходящий инфоповод будет актуальным, останется только быстро опубликовать заготовку.
За тем, как реагируют на события крупные компании следит множество изданий. Но может ли ситуативный маркетинг стать инструментом раскрутки для небольших, почти неизвестных компаний?
Максим Юрин, управляющий партнер Little Big Agency: Я считаю, что хороший, остроумный ситуативный маркетинг работает, даже когда компания практически неизвестна. Помните, во время Олимпиады в Сочи не раскрылось пятое кольцо? Это обыграли многие бренды, в том числе и небольшие компании: например, картинки пиццерии Pizza Sinizza и компании по доставке суши ресторана Ассорти тоже засветились в соцсетях и во многих изданиях. Старайтесь следить за мировыми и локальными трендами и флэшмобами, оперативно и остроумно их обыгрывать – вас обязательно заметят!
Собственного охвата проекта может не хватить для обеспечения роста аудитории с помощью яркого ситуативного креатива. Тогда на помощь приходят различные средства рекламы.
Артемий Трофимов, Creative at Hungry Boys: В случае с малоизвестными брендами необходимо обеспечить минимальную медийную поддержку, чтобы увеличить охват среди новой аудитории. Дальше, если публикация попала в инфоповод, пользователи начнут активно шерить ее, увеличивая количество органического охвата. Если нет возможности обеспечить медийную поддержку, старайтесь применять механики, нацеленные на органическое распространение контента.
Например, в Google Trends можно отслеживать не только что популярно, но и какова динамика. Актуальные события, реакцию на них лидеров мнения и простых людей можно отслеживать в соцсетях и СМИ.
Многие актуальные события - праздники, новые фильмы и даже прогноз погоды – известны заранее. Некоторые из них повторяются из года в год, как заморозки зимой. Подготовьте креативы заранее и публикуйте их в нужный момент.
Через день, а, может, и через пару часов, тренд уже будет не так актуален и вызовет не слишком большой отклик. Если не удалось быстро придумать что-то интересное - не делайте ничего.
Легче всего работать с ситуативным маркетингом в соцсетях, но и другие площадки могут привести новых клиентов. Они сами будут фотографировать и выкладывать в сеть ваши креативы.
Это поможет увеличить охват аудитории и увеличит шансы популяризации вашего креатива.
Перевод материала партнёра стартап-инкубатора Area 120 Габора Кселля об инструментах, которые помогут быстро расти проекту на старте.
Если компания создаёт продукт широкого потребления, он должен обладать вирусным потенциалом. У этого типа продуктов средний годовой доход в расчёте на одного потребителя относительно низкий.
Поэтому тратить большое количество средств на рекламу и продажи вы не сможете. Уже существующий продукт трудно сделать вирусно-популярным, поэтому о вирусном росте придётся задуматься ещё при создании.
Стартапы-производители потребительских товаров и услуг должны создавать вирусный потенциал продукта с самого начала. Это нельзя откладывать на потом.
Сэм Алтман из Y Combinator утверждает, что продукт должен быть таким хорошим, чтобы пользователи спонтанно советовали его друзьям. Люди не станут советовать плохие продукты. И вы можете сделать многое, чтобы мотивировать их на рекомендацию.
В Area 120 я уделяю много времени тому, чтобы сотрудники Google думали о раннем росте продукта с самого начала. Абстрактные размышления о вирусном потенциале даются с трудом: большинство людей могут вспомнить только один или два продукта, которые они намеренно рекомендовали друзьям. Поэтому я решил составить список из девяти популярных приёмов вирусного маркетинга.
Теперь давайте рассмотрим каждый из них по отдельности.
1. Взаимовыгода
У пользователя должен быть стимул приглашать своих друзей, а у друзей — принимать приглашение. Выгода должна быть как для одного, так и для второго — односторонняя не будет работать.
В 2008–2009 годах компания Dropbox показала невероятный рост благодаря реферальной программе. Изначально продукт выглядел так.
Каждому новому пользователю и человеку, его пригласившему, Dropbox давала по 500 МБ места в хранилище. Это мотивировало пользователя приглашать друзей, а друзей — принимать приглашение. Обе стороны получали выгоду, и создавалась вирусная цепочка.
Особая красота этого поощрения в том, что стоимость дополнительного места в хранилище должна была значительно снизиться. Облако, которое компания раздавала бесплатно, в то время представляло большую ценность для пользователя, но для Dropbox его стоимость со временем лишь снижалась. В наши дни 500 МБ кажется ерундой.
Денежный бонус тоже может стать отличным стимулом к приглашению друзей. Например, служба доставки продуктов Good Eggs даёт $20 на покупку товаров за каждого приведённого друга.
Good Eggs даёт мне скидку на покупки, а если мой друг закажет доставку, компания пришлёт ему бесплатный товар. Такая акция имеет смысл только при условии, что пожизненная ценность приглашённого клиента превышает $40 (так как компания предлагает $20 мне, а другу товар стоимостью примерно $20).
Чтобы мой друг получил бесплатный товар, он должен сделать заказ на минимальную сумму в $30, так что с точки зрения экономики акция компании выгодна.
Такая акция — пример дарительного эффекта. Так как я могу выбрать, какой именно товар отправить, моё внимание сосредоточено не на боязни навязать что-то другу, а на выборе продукта, который может ему понравиться. Получив подарок и зная, что его выбрал я, мой друг с большей вероятностью примет предложение, чем если бы оно было безличным.
2. Игра на тщеславии
Обращение к чувству самолюбия и соревновательному духу пользователей необходимо, чтобы они проводили больше времени с продуктом и приглашали других людей.
Показатели внутри продукта должны быть доступны для просмотра всем, чтобы стать дополнительным стимулом.
Помните, как в 2009 году Эштон Кутчер и CNN устроили в Twitter соревнование в популярности, чтобы посмотреть, кто из них первым наберёт миллион подписчиков? Счётчик подписчиков в Twitter виден всем, и это подстёгивало соревновательный дух Эштона и CNN.
Этот поединок стал бесплатной рекламой Twitter, ведь и Эштон, и CNN использовали свой медийный вес, чтобы просить людей подписаться на них. Пользователи регистрировались в соцсети и сразу же подписывались либо на один из аккаунтов, либо сразу на оба, наполняя свою ленту контентом. А чем интереснее информация в ленте, тем больше шансов, что человек станет постоянным пользователем Twitter.
Когда-то у LinkedIn была похожая функция. Количество контактов было указано на странице профиля, что стимулировало пользователей приглашать друзей присоединиться к соцсети и стать новым контактом. А чем больше людей вы пригласите, тем больше людей станут пользователями LinkedIn.
Невозможно смотреть на показатели профиля и не думать о том, как бы их увеличить. Верный признак того, что игра на тщеславии пользователя действительно усиливает активность — многообразие статей на тему того, как увеличить список контактов на LinkedIn до 500 или как набрать подписчиков в Twitter.
3. Совместная работа
Приложения, созданные для совместной работы или общения с коллегами, — вирусные по своей природе. В некоторых из них можно работать и в одиночку, но истинная ценность продукта именно в использовании его несколькими людьми.
Я думаю, что в будущем нас ждут ещё более узконаправленные инструменты, использующие такой тип вирусного маркетинга. Например, AirTable: наполовину таблица, наполовину база данных. Стоит кому-то в компании начать использовать такой сервис, как он быстро распространяется на всю организацию.
4. Вставки
Дайте пользователям возможность встраивать продукт в другие сайты. Это увеличит видимость сервиса, а также позволит потенциальным пользователям понять, что из себя представляет продукт.
Если в сервисе пользователи сами создают контент (UGC), он должен легко встраиваться в другие сайты. Как, например, твиты внутри новостных статей или видеоролики с YouTube на сайтах.
Остаётся надеяться, что любопытство пользователя возьмёт верх и он решит перейти на сайт, контент с которого был встроен, и зарегистрироваться.
Но это длительный процесс — в зависимости от продукта человеку нужно несколько раз увидеть встроенные модули, прежде чем зарегистрироваться.
5. Возможность поделиться в соцсети
Ваш продукт создаёт контент, которым можно делиться в социальных сетях. А переход по ссылке приводит потенциальных пользователей к продукту.
Для пользовательского контента существует гораздо более эффективный механизм вирусного маркетинга, чем встраиваемый контент: социальные сети.
Если продукт помогает создавать уникальный и интересный контент, можно поощрять пользователей делиться им в своих соцсетях. Так вы распространите продукт среди знакомых пользователя. Наиболее успешный пример такого способа маркетинга — контент, который автоматически загружается в другие соцсети.
Instagram изначально существовал, чтобы сделать фотографии, снятые на плохую камеру смартфона, красивыми. Эти фото зачастую автоматически публиковались в Facebook или Twitter со ссылкой на Instagram. Увидев чьё-либо красивое фото, вам становилось интересно, как оно было сделано, что и приводило к установке Instagram.
Ещё один способ привлечь внимание к продукту — помечать контент водяным знаком. Если продукт помогает создавать изображения или видео, добавляйте на них водяной знак, чтобы пользователь видел, с помощью какого сервиса был создан контент. Но этот способ не так эффективен, как описанные выше вирусные цепочки социальных сетей, поскольку водяной знак — не прямая ссылка на продукт.
6. Создавайте постоянные ссылки
Пользователи смогут делиться ими в сообщениях.
Ещё один пример — другой тип ссылок, без привязки ко времени. Такие постоянные ссылки содержат в себе описание продукта или услуги.
Такие ссылки мы обычно отправляем друг другу сообщениями. Например, посылаем адрес места встречи или товара, который хотим купить. Популярности продукта помогают удобные ссылки с описаниями.
7. Подпись
Если продукт рассылает сообщения, к каждому из них следует прикрепить промоподпись с ссылкой на продукт.
Промоподписи — это эффективный способ распространения информации о своём продукте. Например, на заре интернета Hotmail добавлял свою подпись к каждому электронному письму, и с помощью этого количество пользователей сервиса выросло с 20 тысяч до 1,5 млн за четыре месяца.
Ещё один пример — MailChimp, программа для автоматизации рассылок. Каждое письмо в массовой рассылке сопровождается такой картинкой:
Очевидный минус этого приёма: он работает только с инструментами для рассылок или сообщений. Но его эффективность неоспорима.
8. Отправка сообщений в другие мессенджеры
Если у продукта есть свой мессенджер, пользователь должен привлекать своих друзей присоединиться к нему.
Существует несколько приложений, которые присылают вам сообщения в уже существующие мессенджеры. Так они пытаются пригласить вас к использованию их платформы. Отличный пример — GroupMe: сервис сначала присылает SMS, а потом убеждает скачать приложение.
Этот приём можно использовать и с целью возобновить активность пользователей. Платформы для бронирования, например Airbnb и Vrbo, отправляют письмо на почту пользователям каждый раз, когда им приходят сообщения. Так сервисы напоминают, что через приложение общаться удобнее.
Похожим образом действует и LinkedIn: на почту приходит уведомление о новом сообщении, которое также направляет пользователя ответить на него в приложении. Важный момент: если мессенджер продукта менее удобный, чем SMS или электронная почта, то пользователей он будет только раздражать.
9. Заметный товар
Физические товары тоже могут приобретать вирусную популярность. Взять, к примеру, Square. Представьте, что вы владелец пекарни. Вы заходите в другую пекарню и видите совершенно новый вид терминалов для оплаты Square. Скорее всего, вам захочется установить такой же в своей пекарне.
Именно благодаря такому маркетинговому каналу компания Square из года в год растёт на 50%, а 80% своих клиентов компания приобретает, не тратя собственных ресурсов.
Ещё один пример заметного товара — камера наружного наблюдения Nest Cam.
Хотя индустриальный дизайн несколько неприметен, люди не могут не замечать камеры, которые смотрят на них. Поскольку наружные камеры зачастую устанавливают на видном месте, люди обращают на них внимание чаще, чем на внутренние камеры Nest Cam.
Теперь, если вы задумаетесь об установке системы безопасности, вы вспомните о компании Nest. И вот почему компании Dropcam, которая придумала эту камеру и которую купила Nest, стоило сначала начать делать наружные камеры.
Отследить вирусную цепь физических продуктов намного труднее, как и быстро внести в них изменения, но такова природа розничной торговли. Тем не менее продукция с заметным и продуманным дизайном стоит того.
Общая черта всех различных маркетинговых приёмов — они побуждают пользователей рекомендовать ваш продукт, отчего растёт его узнаваемость и вероятность использования.
В вирусной цепочке всегда присутствует пользователь, который распространяет информацию о продукте и призывает к его использованию. Но конверсии и лояльности можно добиться, только если продукт качественный.
Стартапам сферы товаров широкого потребления приходится делать свой продукт вирусно-популярным, только так он сможет приносить прибыль. Но об этом нельзя думать потом — вирусный потенциал должен быть встроен в самое сердце продукта. Будучи основателем стартапа и размышляя об идеях для бизнеса, спросите себя, можете ли вы подключить приёмы вирусного маркетинга к своему потенциальному продукту.
Маркетеры любят писать про исторические изменения в маркетинге, свидетелями которых мы являемся, чтобы побудить своих клиентов или руководителей больше рисковать и пробовать стратегии с использованием новых инструментов коммуникации.
Если вы из их числа и вам нужна помощь для подкрепления своих знаний конкретными примерами, предлагаем вашему вниманию 7 кейсов, которые полностью изменят или, возможно, уже изменили ваше отношение к маркетингу:
Студия также выделила многомиллионый бюджет на рекламную кампанию, но маркетинг-директор Синди Гордон отказалась от использования традиционной стратегии и вместо рекламных роликов, баннеров, модулей и заказных статей организовала тайный веб-каст с семью самыми авторитетными блогерами, на котором вместе художником-постановщиком фильмов о Гарри Поттере Стюартом Крейгом рассказала о строящемся парке.
Получив уникальную информацию о парке, блогеры написали об этом, читатели перепостили их рассказы, а традиционные медиа, узнав о грандиозном проекте из интернета, тоже не остались в стороне. В результате через 24 часа после тайной полуночной встречи вся северная Америка совершенно бесплатно говорила о новом парке.
Этот кейс показал маркетерам, что для распространения маркетингового сообщения совершенно необязательно тратить миллионы долларов.
2. Использование Big Data.
Продукт: Онлайн-ритейлер Target
Бюджет: Неизвестен
Результат: Рост продаж на 60 %
Первопроходцами использования больших данных в маркетинговых целях стали онлайн-ритейлеры, которые благодаря интернету в отличие от офлайн-магазинов имеют уникальную возможность анализировать все данные, связанные с поведением своих покупателей.
В частности, интернет-магазин Target оказался в неловкой ситуации, возникшей из-за рассылки рекламы товаров для беременных в адрес несовершеннолетней школьницы. Ее отец, возмутившись нерелевантностью и даже вредностью подобных предложений, направил жалобу в офис компании, однако спустя пару дней выяснилось, что девочка действительно беременна! Тarget благодаря анализу больших данных узнал об этом раньше ее отца.
Маркетинг-тейкэвей из этого кейса следующий: изучение и анализ поведения покупателей позволяет прогнозировать их поведение, а значит — предвосхищать их желания.
3. Контент-маркетинг для B2B.
Продукт: Программное обеспечение Hubspot
Бюджет: Неизвестен
Результат: 50 000 высококвалифицированных лидов ежемесячно.
Hubspot — это IT-компания, производящая софт для автоматизации маркетинга. Ее клиенты — руководители отделов маркетинга и топ-менеджеры, влияющие на принятие решения о выделении маркетингового бюджета.
Проблема: как заставить креативных маркетеров внедрить программу по автоматизации маркетинга?
До Hubspot все IT-компании, особенно ориентированные на В2В, считались скучными, а их маркетинг — делом затратным и неблагодарным, поэтому основные усилия по продажам предпринимались отделом продаж. Стратегия Hubspot — на собственном примере показать маркетинговый кейс успешного использования ПО для автоматизации маркетинга.
Для этого был изобретен новый термин — Inbound marketing (входящий маркетинг), который в противовес традиционным маркетинговым инструментам, где все основано на навязывании маркетингового сообщения, наоборот, привлекает потенциальных покупателей к своему информационному полю, созданному на основе качественного контента и приносящему им пользу.
Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot , а материалом — контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топ-менеджеров компаний с целью помочь им в решений конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.
Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.
4. Избирательная кампания Барака Обамы-2008.
Продукт: Малоизвестный темнокожий сенатор со смешным именем
Бюджет: $500 млн (собраны в виде пожертвований)
Результат: 44-й президент США
В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров, поэтому он рискнул применить совершенно необкатаные в политике инструменты — онлайн-фандрайзинг, имейл-маркетинг, социальные медиа, сгенерированный членами штаба и простыми пользователями контент и организованную работу волонтеров.
Риск оправдался полностью. Пожертвования от рядовых граждан дали в сумме фантастический и невиданный ранее бюджет в $500 млн, собранный усилиями 3 млн избирателей. Сотни вдохновленных волонтеров смогли убедить сотни тысяч не определившихся избирателей проголосовать именно за своего кандидата. Ну, и самое главное, — Барак Обама победил на выборах и стал первым темнокожим президентом США.
5. Информационный серфинг (Newsjacking).
Продукт: Страховая компания TIO, Австралия
Бюджет: $10 (стоимость страхового полиса)
Результат: 5 000 публикации в различных СМИ.
В январе 2012 года президент Барак Обама планировал посетить Австралию. Событие широко освещалось местными СМИ, и cтраховая компания TIO решила использовать эту информационную волну, чтобы прокатить на ней, как на серфе, свой бренд.
Для этого они подготовили для президента Обамы и его семьи специальный бесплатный страховой полис, по которому в случае нападения крокодилов компания выплачивала $50 000, и опубликовала в блоге пост с этим предложением в тот самый момент, когда самолет президента США приземлился в Австралии. Расчет был построен на желании журналистов получить как можно больше дополнительной информации о приезде высокопоставленного гостя на зеленый континент.
Несмотря на курьезность предложения, большинство журналистов сочли его веcьма любопытным и написали об этом в своих изданиях. Кейс наглядно показал, как знание законов распространения информации и быстрая реакция могут создать возможность совершенно бесплатно получить 5 000 упоминаний в СМИ.
6. Реферальный маркетинг.
Продукт: WriteThatName — приложение для автоматического обновления контактов
Бюджет: 0
Результат: 10 000 новых пользователей сервиса
Этот кейс может и не самый показательный с точки зрения первопроходности и масштабов, но весьма интересен в плане разностороннего использования инструментов партнерского (реферального) маркетинга.
WriteThatName — это онлайн-сервис, который автоматически обновляет ваши контакты в адресной книге Gmail, что очень удобно, так как, во-первых, вам не нужно копировать и вручную вставлять нужные значения в соответствующие поля, а во-вторых, в случае звонка телефон автоматически определяет контакты, с которыми вы переписывались.
С момента регистрации на сервисе пользователи получают возможность бесплатно использовать премиум-пакет стимостью $35 в год, для чего им необходимо участвовать в игре и набирать баллы. По 2 балла даются за посты в Facebook, Twitter, G+ и Linkedin, по 3 — за отзыв в GoogleApps и участие в исследовании, и аж по 10 баллов — за приглашение друзей по мейлу, упоминание сервиса в блоге и добавление ссылки к подписи в электронном письме.
По словам комьюнити-менеджера WriteThatName Бреда Паттерсона (Brad Patterson), программа вносит значительный вклад в рост числа пользователей сервиса. Например, по количеству отзывов в GooglePlay WTN занимает пятое место среди всех приложений, преодолев рубеж в 400. Хотя в программе, по словам Бреда, участвует лишь 1 из 10 пользователей, приводя в среднем по 3 новых клиента, благодаря только реферальному маркетингу WriteThatName удалось привлечь более 10 000 новых пользователей!
7. Пользовательский контент-маркетинг.
Продукт. Ford Fiesta
Бюджет: 50 000 долларов (стоимость аренды 100 автомобилей на 6 месяцев)
Результат: 6 000 проданных Фиест
Что вы делаете для того, чтобы принять правильное решение о покупке автомобиля? Конечно же, смотрите отзывы владельцев машины. Форд решил использовать эту особенность своих покупателей и в 2009 году просто отдал в бесплатное пользование 100 новеньких хетчбэков Форд Фиеста на полгода авторитетным клиентам с условием, что они будут участвовать в ежемесячных испытаниях и регулярно публиковать посты в блогах, соцсетях, а также загружать видео на YouTube.
Такой бартер позволил усилить информационное поле вокруг продукта в виде 50 000 единиц контента, 6,2 миллиона просмотров в YouTube и 40 000 000 твитов, а 6000 человек и вовсе внесли предоплату за машины.
27 декабря, 2016 |
Пишем о будущем, технологиях и стартапах
Историю вирусного продвижения Qlean нужно начать с того, что мы больше про цифры, нежели про креатив. Аукцион Facebook работает по определённому алгоритму: когда пользователь совершает много взаимодействий с рекламными объявлениями, трафик можно купить дешевле и больше. Вирусное сообщение привлекает внимание аудитории, следовательно, увеличивает эффективность вашей кампании.
Вирусный контент строится на трёх принципах. Он может быть:
- • Фановым, чтобы его все шарили, потому что он смешной;
- • Трогательным, чтобы его распространяли из-за мимимишности;
- • Конфликтным, с таргетингом на определённую аудиторию.
Эти принципы универсальны: применимы как для сферы услуг, так и IT. Главное, чтобы контент вызывал эмоцию у аудитории вне зависимости от отрасли.
В истории с влажными губками мы использовали третий принцип. Что происходит в тот момент, когда конфликтный контент направлен на определённую аудиторию? Людей задевает, они пишут проникновенные гневные посты в соцсетях. Как правило, у них среди подписчиков есть критически мыслящие. Происходит живая дискуссия. Первые брызжут слюной, поливая бренд грязью, а вторые противостоят им в комментариях. Нарастает вал упоминаний компании, сообщение распространяется по сети, а мы получаем большой охват среди представителей всех групп адекватной платёжеспособной аудитории. В конфликте участвуют обе стороны, но факт противостояния повышает эффективность кампании. Пользы тут две:
- • органический охват;
- • снижение стоимости целевого трафика благодаря алгоритмам Facebook: контент, с которым больше взаимодействуют пользователи, поднимается вверх и лучше окупает вложения.
От этого бомбануло уже у всех. Ком разрастался, меня поливали грязью — по соцсетям ходила моя зачёркнутая аватарка.
На негативном фоне мы решили сыграть от обратного. Запустили мимишные извинения, и в итоге вышли из ситуации такими зайчиками, что ушедшие клиенты не только вернулись к нам, но и привели с собой новых пользователей.
При работе с вирусными сообщениями важно, чтобы негатив не был направлен на вашу целевую аудиторию, на клиентов сервиса.
Например, Aviasales. Да, их сообщения можно считать неэтичными, но с точки зрения маркетинга — это на 100% верный шаг. Прикол в том, что у них самые низкие цены в интернете, удобный продукт. И сколько бы их бренд ни бесил пользователей, покупать билеты они идут на сайт Aviasales. Для них вирусный маркетинг актуален: это большой охват при минимальных вложениях. Затраты идут на контент, а дальше он размножается сам по себе. Поскольку у них есть конкурентное преимущество, они могут играть на грани.
Но если продукт несовершенен, рисковать не стоит, пользователи легко могут уйти к конкурентам.
Креатив достаточно сложно сделать так, чтобы он сразу стал вирусным. Как правило, необходим первичный посев. Можно договориться с пабликами напрямую, предложить новость бесплатно. Если не выходит, то пробовать распространить платно через биржу или администраторов релевантных групп и страниц.
Вирусный контент обходится дешевле, чем рекламный. Если сравнивать затраты на производство, то стоимость видеорекламы для ТВ или YouTube будет от миллиона рублей до плюс бесконечности. Стоимость вирусного ролика — от нуля копеек. Как правило, виральные видео сделаны вручную, могут быть сняты на смартфон. С другой стороны, вирусной ролик можно сделать и дорогим, выделить бюджет.
Успешность вирусной подачи можно анализировать двумя способами:
1. Проводить мониторинг упоминания бренда. Для этого есть несколько сервисов, например, Brand Analytics, YouScan и так далее. Это платная история. Но можно проводить поиск в Facebook, Вконтакте по бренду, ключевикам.
2. Чтобы сравнить эффективность вирусной и обычной рекламной публикации, нужно смотреть, сколько у той и другой было взаимодействий с аудиторией (переходов, лайков, шеров, комментариев).
Конечная цель — приток лидов и рост продаж, нельзя забывать мониторить эти эффекты для каждой активности.
Читайте также: