Вирусный маркетинг в недвижимости

На прошлой неделе мы составили ТОП-5 самых грязных PR-приемов на рынке недвижимости. Но на этом история, начавшаяся в августовском блиц-крике, не заканчивается. Теперь мы решили рассказать о самых удачных позитивных PR-инструментах, которые встречали или использовали наши спикеры в своей практике.

ТОП-5 самых удачных приемов был составлен на основе мнений участников рынка. Собранные нами приемы прошли ранжирование, по итогам которого были выстроены с 1 по 5 место по частоте упоминания нашими спикерами.

SMM – это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов и форумов. Отметим, что SMM относится к инструментам нестандартного продвижения и, по мнению ряда экспертов, на сегодняшний день, является наиболее перспективным для продвижения и налаживания контактов с потребителями. Вопреки расхожему мнению, SMM имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой.

Правда, некоторые специалисты сомневаются в том, что SMM – это панацея для пиарщика, но об этом мы решили поговорить с экспертами отдельно. Читайте историю про SMM в новом материале на следующей неделе.

Вирусный маркетинг – это общее название для различных методов распространения информации, которое характеризуется распространением в прогрессии, близкой к геометрической. Главным распространителем информации в этом случае являются сами ее получатели. Вирусными те или иные мероприятия или акции могут считаться, когда процесс распространения информации идет уже больше по биологическим законам распространения вирусов. То есть любой получатель информации искренне ею заинтересован, проникается идеей и передает ее максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя интернет-мессенджеры и социальные сети.

Довольно стандартный для пиарщиков, но весьма успешный, судя по откликам экспертов, способ – это публикации в СМИ в виде интервью, экспертных мнений, отдельных комментариев, новостей и пр. Однако нередки случаи, когда компания создает собственное СМИ, как правило, это Интернет-издание с целью пиара самих себя. Некоторые идут по пути меньших затрат, налаживая контакты с дружественными изданиями.

По известным причинам истинные владельцы раскрученных Интернет-площадок предпочитают скрывать эту информацию, однако, эксперты отмечают, что таких порталов довольно много и созданы они, в основном, риэлторскими агентствами, девелоперами и инвесторами.

Если привести в пример более профессиональное использование этого приема крупными компаниями, то похожий эффект имеет упоминание первых лиц государства. «Так компания MR Group неоднократно приглашала в свой крупный поселок губернатора Московской области, премьер-министра Правительства РФ и даже Президента, – напомнил Петр Кирилловский. – Это целиком заслуга пресс-службы. По отзывам продавцов, это имеет огромное влияние на конечного покупателя.

Напомним также, что 1 апреля 2013 года компания Est-a-Tet распространила пресс-релиз, в котором заявила, что заключила три договора на покупку квартир в одном из микрорайонов в Подмосковье с представителем французского актера Пьера Ришара. Однако тот факт, что актер якобы приобрел три квартиры в 4 корпусе на 1 и 2 этажах общей площадью почти 200 кв. м оказался всего лишь первоапрельской шуткой представителей пресс-службы компании.

Как видно инструментарий пиарщика изобилует разнообразными методами. Одни чем-то лучше, другие чем-то хуже, третьи могут произвести эффект разорвавшейся бомбы, но ключевым моментом во всем этом остается профессионализм пиарщика и уместное использование того или иного метода для пиара своей компании или продукции.

Это статья для тех, кто продает квартиры, дома и прочие квадратные метры. Рассказываю, в чем особенности digital маркетинга в недвижимости и как его правильно организовать. Поговорим, как делать рекламные объявления в интернете, email рассылки, SMM, SEO продвижение и даже создать своего чат-бота.

Особенности маркетинга в недвижимости

Продавцам в недвижимости сложно: реальные доходы населения практически не растут, а на рынке появляется все больше квадратных метров, особенно в эконом-классе. К — конкуренция.

При этом стандартных рекламных технологий вроде уличных баннеров и рекламы в поисковой выдаче уже недостаточно. Схема пути к сделке становится сложнее: покупатель приходит по баннеру на сайт, потом видит рекламу в соцсети, общается с вами в чат-боте, снова заходит на сайт, подписывается на группу в соцсетях… До встречи с менеджером таких касаний могут быть десятки, что уж говорить о сделке.

Реклама в интернете для недвижимости

Более заинтересованных клиентов, которые уже подыскивают квартиру, будем ловить с помощью контекстной рекламы. А тех, кто увидел нашу рекламу или зашел на сайт, догреем с помощью ремаркетинга.

Ее также называют медийной. Это верхняя часть воронки продаж: вы знакомите потенциальных клиентов с компанией, создаете интерес к продукту. Другими словами, пытаетесь как можно шире охватить свою ЦА.

• место таргета — Москва;
• возраст — 30-45 лет;
• высокий уровень дохода: пользуются дорогими телефонами и компьютерами;
• много времени проводят в интернете;
• не смотрят телевизор;
• не имеют детей;
• делают покупки в интернете;
• имеют машину или ездят на такси.

Обратите внимание! Чтобы медийная реклама работала лучше, составьте заранее портреты своей ЦА и определите ее боли и предпочтения. Так вы повысите количество конверсионных заявок.

По каким ключевым запросам можно настраивать контекстную и рекламу:

В ключах контекстной рекламы часто используют брендированные запросы с названиями конкурентов. Тогда человек ищет одну компанию, а получает рекламу другой. Это опасный ход. В России уже были судебные прецеденты, когда за рекламу по чужим товарным знакам взыскивали штрафы до 500 тысяч рублей.

В поиск приходят люди, у которых уже более-менее сформирован запрос. Чтобы ваше объявление показывалось по такому запросу без жесткой конкуренции, сформулируйте свои особенности и добавьте их в семантику. Рядом скоро построят метро — добавьте это в ключевики. Укажите геопривязку, срок сдачи, подробности о квартирах.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Названия разные, а технология одна. С ее помощью вы можете догревать рекламными баннерами пользователя, который контактировал с вашим сайтом: зашел, начал оформлять заявку, что-то купил.

Код для отслеживания можно добавлять не только на сайт, но и в рекламные объявления. Тогда вы сможете показывать другие варианты рекламы тем, кто уже видел ваши баннеры и знаком с брендом.

Как этим пользоваться:

SMM в недвижимости

SMM можно разделить на два блока — ведение собственных аккаунтов и запуск рекламных кампаний.

В соцсетях вы также можете настраивать рекламные кампании таргетинга и ретаргетинга. В моей ленте сейчас часто появляются объявления о продаже квартир — видимо, я как раз по всем характеристикам вхожу в ЦА для покупки недорогой недвижимости. Например, вот такое объявление явно таргетировано на молодых людей:

Также в соцсетях можно делать ретаргетинговые кампании, это позволяют ВКонтакте и Facebook. Схема аналогичная, как с рекламными сетями: создать код в рекламном кабинете соцсети, встроить его на сайт, собрать аудиторию и настроить на нее рекламу в самой соцсети. В аудиторию будут попадать те, кто в момент захода на сайт авторизован в своем аккаунте.

Теперь поговорим о том, как в принципе вести свою группу для продажи недвижимости в соцсети. Если продвигаете несколько жилых комплексов, я советую завести отдельный аккаунт для каждого из них. Это удобнее и понятнее для пользователей.

Первый шаг — SMM стратегия. Это документ, который полностью определяет ваше присутствие в соцсетях: ЦА, оформление сообществ, манеру подачи информации, скорость и тон ответов на сообщения пользователей и так далее.

Когда стратегия готова, начинайте оформлять сообщества и готовить контент. С помощью специалистов из отдела продаж определитесь с целевой аудиторией. Исходя из нужд ЦА, сформулируйте главные преимущества своей недвижимости и подготовьте контент-план.

В контент-плане нужно предусмотреть посты для покупателей на разных ступенях воронки продаж:

Например, таким может быть контент-план на неделю:

Дата	Тип контента	Рубрика	Содержание
Пн	Информационный	Новости строительства	Выдаем ключи от корпуса №2
Вт	Продающий	В гостях	Приглашаем на персональную экскурсию с менеджером. Контакты менеджера для записи
Ср	Развлекательный	История покупателя	Пользовательское фото из ЖК
Чт	Продающий	В гостях	Рекламное видео: молодая пара выбирает и обустраивает квартиру в нашем ЖК. Контакты менеджера
Пт	Вовлекающий	Интерьер	Голосование за разные типы планировок
Сб	Развлекательный	История покупателя	Пост от покупателя: почему решились на покупку, что привлекло больше всего. Фото с готовым интерьером. Контакты менеджера
Вс	Развлекательный	Досуг	Видео о том, что есть рядом с ЖК: парк, торговый комплекс, большая детская площадка

Вот еще советы по контенту и оформлению групп:

А вот пост для покупателей на финальной стадии принятия решения. Здесь подробные технические детали о ремонте с живыми фотографиями из квартиры:

Советую генерировать пользовательский контент — это мощное социальное доказательство и экономия времени на создание собственного контента. Можно использовать его в таких коротких вдохновляющих постах:

Что важно для эффективного SMM в сфере недвижимости:

• Запускайте посты на платное продвижение, иначе их не увидит даже большая часть вашей аудитории.
• Старайтесь делать интересный контент, которым захочется поделиться, это даст вам бесплатный органический охват.
• Тестируйте разные УТП, анализируйте результаты рекламы: отключайте самые неэффективные кампании, чтобы снижать стоимость лида.

Email маркетинг для сферы недвижимости

Рассылки помогут вам постепенно подогревать потенциального клиента и создавать с ним теплую, доверительную связь. Email маркетинг в недвижимости можно строить по общим принципам — поддерживать регулярный контакт с клиентом и отправлять ему персонализированные рассылки.

Начните с триггерной приветственной серии, которая будет стартовать сразу после подписки. Например, вот такой:

1. Благодарность за подписку. Основные предложения, акции и скидки.
2. Письмо с подробностями о планировках. Сделайте отдельные кнопки для основных типов квартир: так вы сегментируете подписчика по нужному формату недвижимости.

Затем можно присылать такие типы писем:

• с полезным контентом — про ремонт, ипотеку, налоговый вычет;
• проморассылки — про новые акции, приглашения на просмотр квартир;
• новостные рассылки — о ходе строительства;
• истории клиентов — люди, которые уже въехали в новые квартиры. Такие письма постарайтесь делать красивыми и полезными — с хорошими фотографиями, скидочными предложениями и так далее.

Вот, например, дайджест с полезными материалами для тех, кто покупает дом. Как посчитать приемлемую для себя цену, за сколько продать свой старый дом, как получать уведомления о подходящих предложениях:

Вовлекающее письмо от компании Trulia с голосованием за разные типы домов. На сайте можно купить все представленные дома или подобрать похожие:

Позаботьтесь и о тех, кто уже купил квартиру. Присылайте им анонсы мероприятий, которые проходят на территории жилого комплекса и рядом. Пригласите вступить в сообщества жильцов в социальных сетях.

Поисковое продвижение для недвижимости

Так что используйте низко- и среднечастотные ключи с названием компании, геопривязкой и прочими подробностями. Принцип подбора ключей тот же, что и для контекстной рекламы, повторяться не будем.

Сделайте нормальную посадочную страницу. Если страница будет с непонятной навигацией, без нужной информации и совковым дизайном, люди будут сразу ее закрывать. В статистике поисковых систем это называется отказом. Чем выше процент отказов в посещениях, тем ниже сайт в выдаче. Не забудьте адаптировать сайт под мобильные, чтобы удерживать тех, кто смотрит его с телефона. Если планируете делать страницу самостоятельно, пригодится наша статья о создании лендинга.

Следите, чтобы техническая сторона была настроена корректно. Это нужно, чтобы поисковики нормально видели ваш сайт и не понижали его в выдаче из-за разных ошибок. Если вы не специалист, сделайте аудит сайта простыми бесплатными сервисами, чтобы понять, куда двигаться. Советую попробовать Varvy SEO tool или заглянуть в нашу подборку SEO инструментов.

Почти в любом отделе продаж вам составят список вопросов, на которые приходится отвечать ежедневно по несколько раз. Пожалейте своих продажников — поручите отвечать на это чат-боту.

Чем хорош чат-бот:

Клиенты SendPulse уже делают чат-ботов под самые разные задачи — автоматизируют набор сотрудников, приглашают клиентов в ресторан и даже продают путевки в санаторий. Предлагаю попробовать и вам! В конструкторе SendPulse вы можете создать бота для двух популярных соцсетей — Facebook и ВКонтакте.

Для примера создала простого чат-бота для продажи недвижимости. Вот какие вопросы он должен закрывать:

• показывать адреса объектов;
• вести на виды планировок и акции;
• собирать контакты для обратного звонка;
• перенаправлять на менеджера.

Вот так бот выглядит в конструкторе, он состоит из приветственного сообщения и четырех веток. В сообщении я знакомлю пользователя с ботом и предлагаю выбрать опции:

Чтобы не усложнять архитектуру, запись на просмотр и обратный звонок я реализовала через одну функцию — запрос номера. Обратите внимание, что к записи на просмотр привязан еще и запрос почты: вдруг наш клиент не хочет общаться по телефону. К тому же в письме мы можем предложить подписку на новости и акции и получить таким образом лид для email рассылки.

Чтобы быстрый ответ или кнопка вызывали нужное сообщение, нужно объединить их линией-связью

Вот так будет выглядеть цепочка, когда все элементы окончательно соединены:

Как видите, даже таким простым ботом можно сэкономить немного времени отделу продаж, получить новые лиды в виде номеров и почтовых адресов. И заодно расположить к себе клиентов вежливым общением.

А вот так это будет выглядеть в Facebook:

Общение с чат-ботом в Facebook

Что стоит запомнить

У маркетинга в недвижимости есть свои особенности. Покупка квартиры или дома — это крупная и долгая сделка. При этом на протяжении всего цикла нужно поддерживать контакт с клиентом и делать это на привычных ему площадках — сайтах, соцсетях, в email рассылке.

Для пользователей, которые уже подыскивают недвижимость, подойдет контекстная реклама. Она поможет выдать ваш сайт на первой странице поиска по релевантному запросу. Чтобы попасть в органическую выдачу, не забывайте про SEO продвижение сайта.

Когда пользователь проконтактировал с вашей рекламой или сайтом, можно поддерживать этот контакт с помощью ремаркетинга (он же ретаргетинг). Вы сможете продолжить знакомство: показывать другие рекламные объявления, которые могут сильнее его заинтересовать. Ретаргетинг работает и в социальных сетях — ВКонтакте и Facebook.

Дополнительными каналами для прогрева послужат группы в соцсетях и email рассылка. Здесь важна забота о пользователях: пишите о том, что им интересно. Рассказывайте о ходе строительства, акциях и скидках, ипотеке и ремонте. Показывайте истории других покупателей — они послужат социальным доказательством и подтолкнут к покупке. Соблюдайте регулярность: планируйте посты каждый день, а email рассылку отправляйте раз в неделю или в две.

Застройщику или агентству недвижимости пригодится чат-бот для Facebook. Он будет мгновенно отвечать на частые типовые вопросы и сэкономит время вашему отделу продаж. Попробуйте создать своего чат-бота с помощью SendPulse. Успешных вам продаж!

Идеи, которые лежат в основе малобюджетного маркетинга (он же "партизанский"), на самом деле, стары как мир: не продавайте старую лошадь, улыбайтесь покупателю и не забудьте дать конфет его детям. Однако, если пофантазировать и применить их именно к вашему бизнесу, они могут дать вполне наглядный эффект и довольно быстро привлечь к вам потенциальных клиентов.

Правда, для того, чтобы привлечь клиентов вам придется не только обзавестись хорошим товаром (качественной услугой) и привыкнуть разговаривать с потенциальными клиентами, но и отстроится от конкурентов, обрести надежных партнеров и задействовать ресурс бесплатный, но порой труднодоступный: а именно, собственный мозг и фантазию. Так что если вы действительно фанат своего дела и точно знаете свои слабые места и конкурентные преимущества, готовы рисковать и экспериментировать, тогда у вас есть шанс.

Мобильники - голым, квартиры - богатым

Работу на прибыль по системе малобюджетного маркетинга можно условно разделить на 4 этапа. Раз - привлечение новых клиентов и информирование людей о предоставляемой услуге или товаре. Два - работа с уже привлеченными клиентами во время общения по телефону и установки предварительных договоренностей. Три - непосредственно продажа услуги таким образом, что у клиента возникла потребность и желание вернуться еще раз. Четыре - работа с постоянными клиентами и пролонгированные договора.

На каждом из этих этапов у компании есть возможность выделиться, заявить о себе и привлечь внимание потенциального клиента. Но для этого придется как следует подумать, и сегодня мы сосредоточимся на пункте один, то есть на привлечении новых клиентов и информировании рынка о себе.

Возьмем, к примеру, агентство недвижимости. Откуда оно обычно получает клиентов? Ответ очевиден: от рекламы в СМИ и в городе и по сарафанному радио (друг посоветовал). Что тут можно сделать?

Во-первых, даже ту рекламу, что уже есть периодически менять, освежать и не бояться с ней экспериментировать. Для малобюджетного маркетинга характерны эпатажные формы рекламы. Скажем, памятная многим москвичам реклама Баркли "купи квартиру, получи бейсболку": ее хотя и нельзя отнести к дешевым видам промо, но при тех же затратах на рекламный носитель, что и обычно, она работает на бренд компании до сих пор. То же можно сказать и об их слогане, использованном на растяжках, "предъявителю объявления - скидка". Евросеть раздает мобильники тем, кто разденется; туристические компании отправляют людей "туда, незнамо куда" за $5000, а что может сделать ваша компания, чтобы запомниться?

Я бы предложил риелторам несколько вариантов возможного запоминающегося промо на этом этапе:

• квартиры бесплатно? С припиской внизу: возможность жить в достойном окружении - и дальше цена вопроса;
• квартиры бесплатно? И действительно выставить некоторое условие за квартиру, которое сделает акцию экономически рентабельной. Например, тем, кто приведет 10 покупателей;
• подстройка под социальные события. Собянин подарил квартиры в Москве ОМОНу. Не хотите жить рядом? Есть недвижимость в Подмосковье;
• в журнальной рекламе, где все привыкли к глянцевым “красотам”, можно пойти от обратного и использовать полосу для размещения объявлений в стиле “Из рук в руки”;
• агрессивная отстройка: где-нибудь в районе помойки поставить щит "Хочешь уехать из этого района? Самое время. ".

На заборе площадки под застройку сделать граффити, изображающее людей, которые с чемоданами, детьми и багажом лезут через забор. Или митинг с плакатами "хочу здесь жить". Или еще что-нибудь мотивирующее.

Кроме того, риелторам не обязательно ждать пока потенциальные клиенты придут к ним, увидев их рекламу в газете. Можно и нужно использовать приемы доверительного маркетинга - работать с базой имеющихся контактов, прозванивать ее, выяснять потребности, информировать, напоминать о себе полезными информационными рассылками и другими способами. Только не переусердствуйте - а то репутационного вреда будет больше, чем пользы!

Доверие: внушить или завоевать?

В какой момент человек выбирает не квартиру, а именно агентство недвижимости? Например, если квартира у него уже есть, а ему надо ее сдать или продать. Тогда он выбирает именно услугу, и тогда ему действительно важно в какую компанию обратиться. Но тогда вряд ли он выберет компанию, запомнившуюся ему по эпатажной акции вроде раздачи "Евросетью" мобильников добровольно раздевшимся гражданам. Скорее, он обратится к той компании, которая известна именно качеством услуг. Каким образом можно позиционировать себя в этом качестве:

• сарафанное радио. Очень важно, что о вас говорят ваши бывшие и актуальные клиенты. Отзывы в блогах, их общение с друзьями и коллегами в процессе совершения сделки, их посты в социальных сетях - все это может стать вашим потенциальным рекламным носителем, а может стать фактором отталкивания. Довольный клиент потенциально способен привести до десятка новых, об этом важно помнить всегда и отслеживать, что происходит с клиентом на всех этапах сделки;
• готовность проконсультировать и предоставить клиенту информацию. Очень важно, чтобы все юристы и риелторы, работающие в компании были компетентны и доброжелательны не только по отношению к клиентам, но и к людям, просто позвонившим проконсультироваться;
• регулярные публикации в журналах и работа с журналистами, ведение блога или видео-блога;
• участие в семинарах и конференциях в качестве спикеров, проведение мастер-класссов для потенциальных клиентов на выставках;
• наличие грамотного и содержательного сайта, с хорошими статьями, выпадающего одним из первых в поисковиках;
• наличие актуальной, удобной и широкой базы предложений для покупателей/арендаторов;
• наличие партнерских отношений с банками, если клиенту понадобятся доп. услуги типа организации ипотеки;
• связи в государствепнных органах для оптимизации сроков сбора документов;
• готовность идти на встречу в самых разных вещах - от вопросов оплаты до графика встреч, понятная, продуманная цена на услугу, наличие скидок и бесплатных (или условно бесплатных бонусов);
• наличие доп. услуг - переезд, поиск покупателя или арендатора на освобождающуюся площадь, и т.д.

Разумеется, это не полный список того, чем компания может произвести впечатление на клиента. Но это некоторый минимальный чек-лист, с соответствия которому можно было бы начать, если вы стремитесь к росту прибыли вашей компании.

Дорога ложка к обеду

И, наконец, третьим важным фактором для прихода клиента я бы назвал своевременность информации о вас.

Для того, чтобы этот фактор себе обеспечить, надо продумать в какой момент у клиента возникает потребность в услуге, где он в этот момент чаще всего находится и, как следствие, где расположить напоминание о себе. Кафе располагают в торговых центрах в расчете на оголодавших за время шопинга покупателей, а бензоколонки на обочинах шоссе, ведущих в длинное путешествие. А где расположить напоминание о вашей услуге?

Вариантов, на самом деле, масса:

• риелторы-информаторы. Стикеры и листовки в подъездах;
• квартиры-информаторы. Баннеры на окнах и балконах;
• машины-информаторы. Обклеить стикерами машины сотрудников;
• партнеры-информаторы. Расположить информацию в офисах партнеров и озадачить их курьеров, если есть;
• места-информаторы. Позаботиться о том, чтобы ваши контакты были в людных местах, где люди проводят много времени и думают о своих планах. Лифты, остановки транспорта, кафе, стоянки, светофоры, заборы стройплощадок;
• вещи-информаторы. Магнитная доска на холодильник, информационная подвеска на ручку для спальни, магнит-держатель для фото, листочки для записей. Чем больше ваших брендированных вещей есть у потенциальных клиентов тем больше шансов, что они найдут ваш телефон во время.

И этот список тоже разумеется может быть дополнен. Попробуйте подумать сами или вместе с сотрудниками, где еще люди могли бы во время обнаружить информацию о риелторском агентстве? И где они должны обязательно обнаружить информацию о вашей услуге?

Эксперт по партизанскому маркетингу Александр Левитас

13 мин на чтение

Почему застройщику опасно зацикливаться на операционном маркетинге, и как репутация помогает сохранить денежный поток.

Маркетинг в недвижимости: сколько денег выделить на продвижение

Маркетинговый бюджет можно считать от прогнозной валовой выручки проекта. На показатель накладывается опыт реализации предыдущих проектов, узнаваемость компании, лояльность аудитории и иные факторы.

Мы не управляем тем, что не считаем. К сожалению, часто девелоперские компании в России либо не умеют считать, либо очень не любят этого делать. Нет ни финансовых моделей, ни расчётов затрат в долях. Это мешает прогнозировать, потому что бюджет на продвижение выделяется в том числе на основе предыдущего опыта продаж. Если он не оцифрован — непонятно, от чего отталкиваться в расчётах.

Маркетинг для застройщиков рассчитывается от прогнозной валовой выручки по проекту. А она в свою очередь берётся из финансовой модели девелоперского проекта.

Расходы на маркетинг зависят от класса строящегося проекта. Чем выше класс, тем выше доля расходов на маркетинг. В противном случае до целевой аудитории можно не достучаться.

Посмотрим, сколько нужно выделить средств на маркетинг:

Это усреднённые показатели. На долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.

Где чаще всего сбоит маркетинг в недвижимости

При низкой конверсии от отдела маркетинга требуют больше лидов. Увеличивается маркетинговый бюджет, верхний этап воронки расширяется, но сделок едва ли становится больше. В чём проблема?

Рассмотрим три фактора, влияющих на маркетинг строительной компании .

1. Конверсия из лида в сделку. У коммерческого блока девелопера есть созависимый показатель ответственности маркетинга и продаж — конверсия из лида в сделку. Оптимальной считается конверсия на уровне 10 %. В среднем по России это показатель здоровья коммерческого блока. От него и рекомендуем отталкиваться.

Если конверсия ниже 10 %, это повод задуматься, что не так делают маркетинг и продажи. Разумеется, это не абсолютный показатель, и его можно наращивать.

1. Стоимость лида. Чем дешевле достаётся лид, тем меньше издержки застройщика и тем эффективнее работает его коммерческий блок.

Стоимость лида рассчитывается по формуле:

Задача любого девелопера — планомерными усилиями снижать стоимость лида.

1. Маркетинговая себестоимость сделки. Этот показатель в динамике показывает, насколько эффективен девелопер в маркетинге и продажах, насколько дорого или дёшево ему даётся каждая сделка.

Себестоимость сделки может рассчитываться по формуле:

Максимальные маркетинговые инвестиции в девелоперский проект происходят на старте. Компания пока ничего не продаёт, но вкладывается в упаковку и продвижение. По мере реализации себестоимость сделки должна снижаться: о проекте говорят, он становится известен, его рекомендуют.

Если проданные квартиры обходятся застройщику всё дороже, это говорит о сбоях в работе коммерческого блока. Нужно искать причины аномалии: анализировать процессы, проверять соблюдение стандартов и значимых маркетинговых показателей.

Преимущества застройщиков с сильной репутацией

Зачастую девелопмент сильно зависит от денежного потока. Хорошая репутация помогает сохранить его даже в трудные времена.

С финансовой точки зрения репутация застройщика — показатель неисчисляемый. Однако мы точно знаем, что нельзя быстро заработать хорошую репутацию. Зато её легко испортить.

Хорошая репутация даёт застройщику ощутимые преимущества. Такие компании могут продавать больше и дороже, ведь хороший имидж — это в первую очередь позитивный опыт реализованных проектов.

Преимущества застройщика с сильной репутацией позволяют ему продавать:

Больше. Известность, позитивный опыт покупателей и рекомендации позволяют продавать больше.

Дороже. Более высокая цена подкрепляется позитивным опытом реализации предыдущих проектов.

В разных состояниях рынка . Когда рынок лихорадит, для девелопера это может стать критической ситуацией вплоть до ухода с рынка. Достаточно вспомнить кризисы 2008 и 2014 годов. Потребитель в девелопменте расчётлив и не несёт деньги абы кому. Застройщикам без наработанной репутации, известности и позитивного опыта взаимодействия с потребителями придётся гораздо сложнее.

Как застройщику гарантированно испортить репутацию

Репутация нарабатывается годами, но портится за считаные недели. Чтобы сохранить имидж, маркетинг в недвижимости должен быть честным, открытым и внимательным к аудитории.

Девелопер похож на сапёра — любая его ошибка может стать последней. Но вдобавок компании сами создают себе проблемы.

Подводит качество продукта. Формально объект соответствует проекту, но страдает реализация. В подъездах отделка выполнена самыми дешёвыми материалами, а в квартирах по штукатурке пошли трещины. Окна вообще нужно сразу менять, потому что они не открываются. Никто такой продукт не порекомендует.

Плохой сервис. Для девелопера продажи — рутина, но для потребителя покупка квартиры — значимое и волнительное событие. Это период трепета и других стрессовых факторов. Поэтому формальный подход к покупателям неприемлем. От сервиса напрямую зависит репутация застройщика. Если упустить этот момент, у покупателя появится недоверие, он может просто не дойти до заключения сделки.

Их величество факапы. Задержки сроков, несчастные случаи на стройке, несоответствие продукта обещаниям, закрытость компании, отсутствие обратной связи с потребителями и широкой аудиторией — любой фактор может стать последним в жизни компании. Мы это неоднократно наблюдали.

Репутация — краеугольный камень клиентского доверия, а от клиентского доверия зависит практически всё. Особенно это касается рынка первичного жилья.

Что делать, если случился кризис

Стройка — опасное производство, на котором бывают несчастные случаи. Такое случается даже с компаниями высокой культуры строительного производства. Негативные истории быстро становятся известными, их подхватывают медиа и соцсети. Поэтому важно, как на это реагирует бизнес и реагирует ли вообще.

В ситуации кризиса на первый план выходят следующие факторы:

Время. Чем быстрее реагирует застройщик, тем лучше.

Информационная открытость. Нужно отвечать на запросы СМИ, не молчать и держать аудиторию в курсе событий.

Умение признавать ошибки. Важно открыто признать недочёты и рассказать, что компания сделает, чтобы компенсировать произошедшее и не допустить повторения. Умение признавать вину — качество сильной компании, и люди это понимают.

Открытость первого лица. Девелопмент — отрасль консервативная. Зачастую собственники и генеральные директора не понимают важность информационной открытости, общения с аудиторией в публичном поле. Они не готовы коммуницировать даже в кризис. Аудитория только разозлится, если с ней выйдет говорить пиарщик, на которого взвалили ответственность.

Анализ информационного поля. Надо постоянно мониторить, что происходит в информационном поле: о чём говорят люди, о чём пишут, в какую сторону развивается ситуация. Если этого не делать, управлять ситуацией не получится. Она выйдет из-под контроля и превратится в хаос.

Работа с негативом. Всё зависит от его влияния и содержания. Что-то достаточно нивелировать, а что-то придётся удалить. Нужно быть готовым выделить на это средства.

Информационное поле считается нейтральным, если 20 % всех публикаций о застройщике негативные. С этим можно жить. Если доля негатива выросла до 30 % и выше, можно говорить о репутационном кризисе.

Про что многие забывают (и очень зря)

Маркетинг в недвижимости не может ограничиваться лидогенерацией. Помимо неё есть формирование лояльности, PR и увеличение числа покупок по рекомендациям. Если зациклиться на операционном маркетинге, до репутации руки никогда не дойдут.

Пренебрежение PR и лояльностью клиентов. Часто в структуру маркетинговых затрат закладываются деньги на упаковку и продвижение продукта. При этом забывают о бюджете на формирование клиентской лояльности, PR, рост количества сделок по рекомендации и увеличение числа повторных покупок.

Это связано с тем, что девелоперы привыкли работать по одной маркетинговой модели продвижения, заключающейся в постоянной лидогенерации потребителей и их прокачке через воронку. Этот способ охватный, но далеко не единственный.

Работу с репутацией нужно учитывать при формировании затрат на маркетинг в сфере недвижимости . Рекомендуем 5-10 % от маркетингового бюджета оставлять на репутационные расходы. Если нужно выстроить системную работу, не обойтись без привлечения консультантов.

Не уделяют внимание стратегической работе. Часто специалисты по связям с общественностью, пиарщики и люди, выполняющие их функции, находятся в структуре отдела маркетинга. При этом отдел маркетинга на самом деле занимается только операционным маркетингом. Задача, которую перед ним ставят — в единицу времени поставлять отделу продаж нужное количество лидов по целевой стоимости.

Если компания планирует работать над репутацией и хочет получить ощутимый результат, надо понимать, что происходит это не сразу и не бесплатно. Пиарщик договаривается со СМИ, блогерами и другими медиа, но это требует бюджета, а не волшебных манипуляций. К сожалению, чаще всего бесплатно напишут только негатив.

Если компания решила системно работать с репутацией, первым делом нужно вывести ответственных за эту сферу в отдельное подразделение, не подчиненное операционному маркетингу. Возможно, это будет один специалист, но с отдельным бюджетом.