Модель покупательского поведения шпоры

Сущность и содержание модели покупательского поведения

Под моделью покупательского поведения в условиях рынка в общем смысле принято понимать некую модель реагирования покупателей в ответ на воздействие на них побудительных стимулов маркетинга. Последние, в свою очередь, состоят их четырех базовых элементов – товар, цена, методы распространения и стимулирования. К числу прочих (вторичных) стимулов относятся факторы, окружающие покупателя.

Модель покупательского поведения формируется под одновременным воздействием множества факторов субъективного и объективного порядка. Не последнюю роль среди них играют личностные установки и ожидания покупателей. Сознание потребителей уникально и имеет свои специфические особенности. Это те характеристики, которые оказывают определяющее, наиболее сильное влияние на то, каким образом покупатели воспринимают маркетинговые стимулы к покупке и как на них реагируют.

В основе модели рыночного поведения покупателей лежит три базовых компонента (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

• Курсовая работа Модель покупательского поведения 440 руб.
• Реферат Модель покупательского поведения 220 руб.
• Контрольная работа Модель покупательского поведения 200 руб.

Рисунок 1. Составные элементы модели покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Побудительные факторы выступают одной из движущих сил покупательского поведения. Условно они делятся на два типа:

• маркетинговые факторы;
• прочие внешние факторы.

К числу первых относятся компоненты комплекса маркетинга (маркетинг-микса), присущие любой организации. Вторые представлены факторами политического, экономического, культурного, научно-технического и экологического порядка. Иногда их называют прочими раздражителями.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

• факторами покупательского поведения;
• процессы принятия потребительского решения.

К числу первых относятся факторы психологического, личностного, социального и культурного порядка. Они оказывают влияние на то, каким образом покупатели воспринимают побудительные факторы и как они на них реагируют. Вторые определяются порядком принятия решения о приобретении товара или услуги. От его содержания зависят конечные результаты сделки, совершаемой между продавцом и покупателем.

Наконец, третьим базовым компонентом модели покупательского поведения выступают ответные реакции покупателя. Свое отражение они могут находить в выборе конкретного товара, торговой марки, места и времени совершения покупки и ее объемов.

Как показывает практика, факторы, предопределяющие модель потребительского поведения, практически не поддаются контролю со стороны представителей служб маркетинга. В то же время они обязательно должны быть учтены в процессе разработки комплекса средств маркетингового воздействия на потребителей. Анализ модели покупательского поведения помогает не только лучше понять потребителя, по и способствует более рациональной и эффективной организации сбытовой маркетинговой деятельности фирмы.

Процесс реализации модели покупательского поведения

На практике модель рыночного поведения покупателей реализуется посредством прохождения ряда этапов, а именно:

• зарождение и формирование потребности;
• поиск информации;
• оценка информации;
• принятие решения о покупке;
• впечатления после покупки.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Прежде всего, возникает потребность. Она зарождается и формируется под воздействием целого ряда внутренних и внешних факторов. Для того, чтобы индивид начал предпринимать какие-либо действия по удовлетворению возникших у него потребностей они должны достичь определенного уровня интенсивности, а это означает, что они должны подавить либо вытеснить прочие его желания. В обязанности специалиста по маркетингу входит определение того, какие именно потребности собирается удовлетворить покупатель, приобретая данный товар, а также то, какие мероприятия способны повысить интенсивность потребности.

Далее на втором этапе в целях удовлетворения назревшей потребности покупатель осуществляет поиск соответствующей информации о конкретном товаре или услуге. По интенсивности потребности можно выделить два состояния покупателя – повышенное внимание и активный поиск информации. Источники сбора информации могут быть различны (теле- и радиореклама, средства массовой информации, специализированные выставки, рекомендации знакомых и пр.).

На третьем этапе производится оценка полученной информации, которую покупатель соотносит с имеющимися у него возможностями и на основе полученных результатов формирует соответствующее отношение к товару.

Четвертый этап считается самым важным. Он заключается в принятии решения о покупке. Это означает, что человек на основе собранной и проанализированной им информации с учетом влияние на его поведение различного рода факторов решает приобрести конкретный товар у конкретного продавца. На данном этапе крайне важно обеспечить потребителя необходимой информацией, обращая его внимание на те факторы, которые способны замотивировать его на совершение реальной покупки, то есть приобрести конкретный товар.

На шестом этапе потребитель использует купленный им ранее товар и испытывает определённые впечатления от этого. Подобные впечатления могут быть различны, начиная от полного удовлетворения и заканчивая полным разочарованием. На данном этапе для представителя маркетинговой службы крайне важно сделать все, чтобы потребитель не разочаровался в своем выборе.

Анализ реакции и поведения потребителя на каждом из этапов, описанных выше, позволяет маркетологам получить необходимые сведения касательно того, как лучше удовлетворить потребности клиентов, как заинтересовать их в приобретении продукции фирмы и как повысить степень их удовлетворенности от ее использования.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Исследование покупательского поведения даст ответы на ряд важных вопросов.

1. Какие у целевой аудитории потребности и ожидания?
2. Какими финансовыми возможностями обладают потребители?
3. Сколько потенциальные и существующие клиенты готовы тратить на предлагаемые товары или услуги?
4. Что необходимо учесть при разработке стратегии развития, направленной на рост покупательской активности?

Профессиональные исследования помогают компаниям в решении следующих задач.

• Определение социально-демографического портрета покупателей. Это нужно для проведения эффективных адресных маркетинговых акций. Исследование позволяет оптимизировать затраты и запустить рекламу, обращенную к конкретной целевой аудитории или ее сегменту.
• Изучение возможностей и потребностей существующих и потенциальных клиентов. Эта информация нужна для оптимизации торговых предложений и создания привлекательного сервиса.
• Запуск эффективной рекламы с географическим таргетингом. Исследование выявит места концентрации целевой аудитории.
• Определение критериев и факторов, влияющих на активность покупателей. Эти данные нужны для подготовки наиболее актуальных предложений и повышения лояльности за счет проведения эффективных BTL- и ATL-мероприятий.

Исследование покупательского поведения потребителей

Покупательское поведение потребителей проанализировать крайне сложно, так как в процессе работы нужно определить мотивацию выбора места покупки, изучить факторы (внешние и внутренние), влияющие на приобретение товара или услуги и сам процесс принятия решения о заключении сделки. Это можно выполнить с помощью грамотно спланированных качественных маркетинговых исследований. Количественные методы для данной задачи практически применяются лишь в комплексе с качественными.

Профессиональное исследование покупательского поведения потенциальных и существующих потребителей предполагает:

• составление детального портрета ЦА или отдельных ее сегментов;
• изучение поведения покупателей;
• разделение целевой аудитории на группы по различным признакам и методике 5W;
• оценку финансовой емкости сегментов;
• анализ чувствительности потребителей к динамике цен;
• выявление потребностей ЦА (в т. ч. по методике Кано);
• определение медиа-предпочтений целевой аудитории;
• оценку TRP и GRP.

В процессе исследования специалисты применяют три основных методики.

1. Наблюдение. Позволяет понять, на чем основывается выбор, как он происходит, и что подталкивает потребителей совершить покупку. На основе собранных данных строятся прогнозы и гипотезы.
2. Замеры и опросы. На этом этапе проверяются выдвинутые предположения.
3. Глубинные интервью. Они проводятся в условиях сложного потребительского выбора.

Как показывает практика, применение результатов профессиональных исследований поведения потребителей помогают компаниям в сжатые сроки увеличить продажи товаров и услуг на 15–20 %.

Развернутая модель покупательского поведения

Покупательское поведение — это целый ряд закономерностей. Одни и те же факторы вызывают у потребителей схожие реакции.

Модель покупательского поведения состоит из:

• побудительных маркетинговых мотивов, к ним относятся товар, его стоимость, методы продвижения продукции и стимулирования сбыта.
• экономических, социальных, политических, научно-технических и культурных раздражителей;
• личностных характеристик потребителей;
• особенностей процесса принятия решения о покупке;
• ответных реакций покупателей (выбор конкретного товара, время и места приобретения).

На поведение потребителей влияют различные факторы. К внешним относят:

• культурные (общественный класс, культура, субкультурная принадлежность);
• социальные (референтная группа, статус и роль, семья).

Внутренние факторы делятся на личностные и психологические. В первую группу входят:

• возраст;
• тип личности;
• самооценка;
• работа;
• экономические условия;
• черты характера;
• стиль и образ жизни.

К психологическим относят потребности, отношение, восприятие и мотивы.

Люди выбирают конкретные товары или услуги в результате воздействия всех вышеперечисленных факторов. Степень их влияния различна. Самое сильное воздействие на поведение потребителей оказывают статус и семья, культура менее значима.

Основные типы покупательского поведения

Построение модели предполагает определение типа покупательского поведения. Оно может быть:

• неуверенным, чаще всего проявляется в случае высокой стоимости продуктов/услуг и при наличии на рынке аналогичных по характеристикам предложений;
• поисковым, формируется, если в продаже есть продукты одной категории, существенно отличающиеся друг от друга; люди стремятся опробовать новинку;
• привычным, наблюдается при приобретении товаров повседневного спроса;
• сложным, проявляется при принятии решения о покупке дорогостоящего продукта; клиенты полностью вовлечены в процесс выбора и ищут дополнительную информацию о товарах/услугах и бренде.

Этапы изучения покупательского поведения

Процесс формирования покупательского поведения потенциальных потребителей состоит из следующих этапов.

1. Влияние на важные факторы выбора. Под влиянием внутренних и внешних факторов у потенциальных покупателей возникает потребность купить продукт или заказать услугу.
2. Этап поиска. Заинтересованные потребители ищут наиболее подходящие предложения. В ход идут различные коммерческие, персональные и публичные источники информации.
3. Формирование отношения к марке и бренду. На этом этапе потребители детально изучают продукцию выбранной компании. Эффективные маркетинговые кампании улучшают узнаваемость бренда и лояльность к нему.
4. Заключение сделки или покупка. Потенциальный клиент принимает окончательное решение совершить покупку. На этом этапе на поведение покупателя также влияют внешние факторы.

После покупки/сделки важно определить реакцию потребителя. Удовлетворенность — признак повторных обращений. Негативное отношение — показатель отказов.

Управлять реакциями потребителей сложно, но возможно. При выборе нового товара покупатели обращают особое внимание на следующие факторы:

• преимущества;
• степень соответствия имеющемуся опыту и предпочтениям;
• коммуникационную наглядность;
• сложность эксплуатации.

На восприятие также влияют:

• общественное одобрение;
• степень неопределенности;
• возможные риски;
• стоимость продукции.

Корректно проведенные маркетинговые исследования помогут компании в повседневной работе с покупательским поведением, а также в грамотном прогнозировании изменений в предпочтениях покупателей.

Поведение потребителя значительно изменяется в зависимости от того, какой товар он приобретает и для каких целей. Соответственно, чем дороже продукт и чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется времени, усилий, участников процесса принятия решения и тем осмотрительнее ведет себя потребитель.

Рассмотрим четыре типа покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о приобретении товара и осознания им различий между аналогичными марками товара (табл. 4.1).

1. Привычное (рутинное) покупательское поведение наблюдается в ситуациях приобретения недорогих товаров повседневного спроса и характеризуется низкой вовлеченностью потребителя и незначительной разницей между аналогичными марками товаров (например, зубная паста, соль, сахар). В такой ситуации покупатель выбирает, как правило, товары одной и той же марки

Типы покупательского поведения

Разница между марками

Незначительная разница между торговыми марками

Привычное (рутинное) покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение (поведение, сглаживающее диссонанс)

Значительная разница между торговыми марками

Поисковое покупательское поведение (поведение, ориентированное на широкий выбор товаров)

Сложное (комплексное) покупательское поведение

или же покупает первый попавшийся на глаза продукт. При данном типе покупательского поведения отсутствуют стадии активного и дополнительного поиска информации, обдумывания и оценки альтернатив. Субъект часто получает информацию пассивно, например, просматривая телевизионную рекламу, слушая радио, читая журналы и газеты. Реклама направлена не столько на формирование убеждения о покупке товара определенной марки, сколько на ознакомление с ней, осведомление о характеристиках продукта. При помощи рекламы можно повысить степень вовлеченности потребителя, но незначительно, например, от низкой до средней степени. Также из-за низкой вовлеченности покупателя часто отсутствует стадия оценки уже приобретенного товара.

Стратегия маркетинга при привычном покупательском поведении:

• 1) стимулирование спроса с использованием снижения цен, скидок и распродаж;
• 2) использование визуальных символов в рекламе товаров, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с определенной торговой маркой и жизненной ситуацией (например, приятно расслабиться и согреться за чашкой кофе).
• 2. Поисковое покупательское поведение (поведение, ориентированное на широкий выбор товаров) проявляется при условии, когда низкая степень вовлеченности потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товаров. В данной ситуации покупатель перестает ориентироваться на какую-то одну торговую марку, что связано, как правило, не с неудовлетворенностью товаром, а с тем, что на рынке представлен широкий ассортимент товаров и у потребителя возникает желание поэкспериментировать с разнообразными торговыми марками ради разнообразия или любопытства.

Маркетинговые стратегии при поисковом покупательском поведении:

• 1) поощрение привычного покупательского поведения лидерами рынка. Для этого используется напоминающая реклама, продукция должна занимать лучшие места на прилавках, необходимо увеличивать долю товаров в магазинах;
• 2) поощрение поискового покупательского поведения потребителей компаниями, которые претендуют на лидерство на рынке, для чего возможно предлагать потребителям скидки и бесплатные пробные продукты.
• 3. Неуверенное покупательское поведение (поведение, сглаживающее диссонанс) предполагает высокую степень вовлеченности потребителя, что связано с тем, что стоимость товара достаточно высока, покупка рискованна и совершается редко, а разница между различными марками невелика и характеристики товаров почти идентичны (например, товары, которые служат средством самовыражения). В такой ситуации потребитель может потратить много времени на сбор и обработку информации, оценку различных альтернативных вариантов, но сама покупка совершается, как правило, достаточно быстро. Принимая решение, потребитель часто полагается на собственное субъективное мнение (например, товар может показаться ему более привлекательным, соответствующим его вкусу). В дальнейшем покупатель может испытывать диссонанс, если сочтет, что его ожидания относительно товара не оправдались, или получит информацию от представителей своей референтной группы о том, что товары других торговых марок более качественные.

Маркетинговая стратегия при неуверенном покупательском поведении:

• 1) использование в рекламе товара такой информации, которая свела бы к минимуму возможность возникновения диссонанса у потребителя;
• 2) предоставление производителем информации, подтверждающей правильность выбора, после совершения покупки.
• 4. Сложное (комплексное) покупательское поведение наблюдается при условии, когда высокая степень вовлеченности потребителя сочетается с наличием значительной разницы между товарами различных торговых марок (например, компьютер, автомобиль). Данное покупательское поведение подразумевает наличие всех стадий покупочного процесса: сначала у потребителя формируются определенные установки и убеждения относительно товара, затем осуществляется сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках товаров различных марок и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов — покупка. Высокая степень вовлеченности предполагает, что потенциальному покупателю необходимо сформировать собственное мнение относительно товара, опираясь на свой прошлый опыт и мнения наиболее значимых представителей референтных групп, членом которых он является. Особое внимание уделяется маркетинговым технологиям, направленным на распознавание и формирование потребностей, мотивов, устремлений, влияющих на принятие потребителем решения о покупке.

Маркетинговая стратегия при сложном покупательском поведении:

• 1) осведомление потребителя о преимуществах и недостатках разных торговых марок, их отличиях друг от друга;
• 2) полученная информация должна давать возможность потребителю дифференцировать в своем сознании торговые марки, и он должен понимать, какие получит бонусы, если воспользуется товаром определенной марки или услугами компании.

В прошлом продавцы приобретали способность понимать покупателей в процессе непосредственного общения с ними, ведения позиционного торга по поводу цены товаров и их характеристик. В настоящее время маркетологи исследуют потребителей для того, чтобы выяснить, каким образом они реагируют на различные побудительные приемы маркетинга и какова взаимосвязь между маркетинговыми факторами и стимулами и ответной реакцией потребителей.

Согласно простой модели покупательского поведения побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители попадают в “черный ящик” сознания покупателя и затем вызывают его ответные реакции (рис. 4.3). Данную модель можно представить в развернутом виде (рис. 4.4).

Рис. 4.3. Простая модель покупательского поведения

Рис. 4.4. Развернутая модель покупательского поведения

Рассмотрим основные составляющие развернутой модели покупательского поведения на потребительском рынке.

В соответствии с развернутой моделью маркетинговые стимулы, которые включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта; а также стимулы внешней среды, влияющие на поведение потребителя: экономические, политические, научно-технические, культурные; попадают в “черный ящик” сознания потребителя и затем преобразуются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, марки, дилера, времени и объекта покупки. “Черный ящик”, или сознание потребителя, состоит их двух частей: его личностных характеристик, которые влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и как на них реагирует; и процесса принятия решения о покупке. Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и ответных реакций. Потребители принимают решения о приобретении товаров не в вакууме. Значительное влияние на их поведение оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Наиболее глобальное воздействие на потребителей оказывают культурные факторы, к которым можно отнести собственно куль- туру, субкультуру и социальное положение индивида.

Культура включает в себя совокупность различных субкультур, дающих возможность ее членам отождествлять себя с себе подобными, разделять ценности и нормы поведения данной социальной группы, а также противопоставлять себя представителям других групп и общностей.

Принадлежность человека к определенной субкультуре влияет на его поведение на потребительском рынке, на склонность к приобретению товаров и услуг. Маркетинговые стратегии ориентированы на разработку рекламных компаний и предложение товаров и услуг, удовлетворяющих потребности каждой субкультурной группы.

Социальное положение индивида определяется его принадлежностью к определенному общественному классу. Общественные классы (от лат. classis — сословие, разряд, порядок) представляют собой выстроенные в строгой иерархии относительно постоянные и однородные социальные группы, объединенные общими ценностями, интересами, поведением и образом жизни. Понятие “общественные, или социальные классы” используется для анализа социальной дифференциации и стратификации людей по различным стратификационным признакам, например таким, как доход, власть, социальный престиж, уровень образования.

К факторам социального порядка относят референтные группы, семью, а также роли и статусы индивида. Принимая решение о приобретении того или иного товара, люди часто попадают под влияние различных социальных групп.

Наиболее значительное воздействие на поведение человека оказывают референтные группы, являющиеся для человека примером для подражания, ценности и взгляды членов которых он разделяет [1] .

Семья выступает для человека одной из самых влиятельных референтных групп, детерминирующих его поведение, образ жизни, восприятие реальности и ценностные ориентации.

Маркетолога интересует прежде всего распределение ролей в семье и то, кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров, услуг и торговых марок.

Социальный статус определяет положение индивида в группе. Социальная роль представляет собой модели, способы поведения, соответствующие социальным нормам и требованиям в зависимости от социального статуса человека в обществе или позиции в системе межличностных отношений. Потребитель исполняет одновременно несколько социальных ролей.

В маркетинговых стратегиях используются ролевые конфликты (например, разрешение конфликта между социальными ролями бизнес-леди и домохозяйки подразумевает применение бытовой техники и полуфабрикатов, экономящих время) и приобретение новых ролей (например, роли родителя, покупающего товары для физического и умственного развития ребенка).

Личностные факторы включают возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст влияет на вкусы и нужды потребителя, на ассортимент и номенклатуру приобретаемых товаров и услуг. С возрастом кардинально меняются предпочтения в отношении еды, одежды, проведения досуга и отпуска (например, в первые годы жизни ребенку необходимы продукты для детского питания, в молодом и зрелом возрасте человек питается разнообразными продуктами, посещает кафе, рестораны, в пожилом возрасте часто нужны специальные диетические продукты).

Потребительское поведение во многом зависит от этапа жизненного цикла семьи. Структура и потребности большинства семей и несемейных домохозяйств значительно изменяются с течением времени. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи были рассмотрены Ф. Котлером 1 .

Позднее была разработана концепция жизненного цикла домохозяйства (household life cycle) 2 , учитывавшая увеличивающуюся долю несемейных домохозяйств в Западной Европе и США (табл. 4.2).

Стадии жизненного цикла и покупательское поведение домохозяйства

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риком.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе)

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.