Рекламная кампания это шпоры

33. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Оперативные цели:

1) увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Следует привлечь внимание тех, кто еще не использует данный товар; 2) установление доверительных отношений с потребителем. В этом случае задача рекламы состоит в увеличении доли потребностей в определенном товаре у существующих пользователей. Такая задача выполнима, если у торговой марки есть реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Цель рекламы – увеличение приверженности существующих пользователей, что позволяет уменьшить потребительскую чувствительность к цене и дает возможность установить на товар более высокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, то отмечается высокий темп изнашивания марки. Для того чтобы уменьшить изнашивание, необходимо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж; 3) увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

2. Поведенческие цели:

Задача рекламы состоит в привлечении новых потребителей. При этом следует убедить нового потребителя осуществить первую покупку. Для этого необходимо определить число привлеченных потребителей при помощи подсчета денных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.

3. Множественные цели:

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда эффективна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Следовательно, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.

Шпаргалки к государственному экзамену по специальности Реклама. Часть 1 - Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании. Этапы рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

-По широте охвата аудитории:

*международные – направленные на международные рынки;

*общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;

*региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

*местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

-По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

*товаров и услуг;

-По основным целям:

*вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

*увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

*напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

-По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

*недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

*дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

-По направленности на потребительскую аудиторию:

*направленные на потребителей;

*направленные на продавцов;

*направленные на конкурентов;

*направленные на контрагентов;

*направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

-По каналам распространения информации:

*прямая почтовая реклама;

*специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);

-По использованию каналов распространения информации:

*одноканальные – использующие один канал распространения информации;

*многоканальные – использующие более одного канала распространения;

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1.цель РК (чего мы хотим достичь);

2.стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

3.тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

-анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

-анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

-анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

-формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-увеличение и ускорение товарооборота;

-напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

-какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

-донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

-региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

-социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

-психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

-поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй эмоциональной, или кционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Творческие стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других. Среди стратегий рационалистического типа наиболее популярными являются стратегия уникального торгового предложения (УТП).

Позиционирование товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Исторический метод

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета

Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.

Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

-точного формулирования целей рекламы;

-определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;

-оценки затрат на решение этих задач;

-точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

-выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;

-определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);

-оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

-расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Метод долевого участия

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Эмпирический метод

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затратПлан рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствамПо этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Оценка эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п..

1. Правовые основы рекламной деятельности
2. Функции рекламы
3. Психологические аспекты создания и восприятия рекламы: внимание, интерес, убеждение, внушение, запоминание и др
4. Товарные знаки. элементы рекламных кампаний (логотип, изображение). Преимущества, недостатки создания
5. Контроль в сфере рекламы
6. Идеи и мотивы рекламной кампании. Способы построения слогана рекламной кампании
7. Специфика российской рекламы
8. Образ в рекламе. Способы создания рекламного образа. Варьирование обращений рекламной кампании
9. Фирменный стиль. Выбор цвета и шрифта для фирменного стиля
10. Медиапланирование. Реклама в прессе. Виды макетов
11. Радиореклама: основные требования и жанры
12. Телевизионная реклама: требования, жанры
13. Наружная реклама. Реклама на месте продаж
14. Сувенирная реклама. Жанры полиграфической продукции в рекламе: проспекты, каталоги, буклеты, листовки

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Рекламное дело. Шпаргалка (С. Н. Мишанин, 2009) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

6. Идеи и мотивы рекламной кампании. Способы построения слогана рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели.

Прежде чем начать планирование проведения рекламной кампании, необходимо четко определить цель.

Цели могут быть примерно такими:

1) информирование целевой аудитории о появлении нового товара, услуги или фирмы;

2) поддержка товара;

3) прямое увеличение объема сбыта;

4) создание положительного образа и многое другое.

Чем конкретней и яснее формулировка, тем легче последующие этапы.

Мотивами могут служить:

1) введение нового товара на рынок;

2) открытие филиала;

3) уменьшение объема продаж;

4) появление отрицательных элементов имиджа. На основании вышеперечисленного можно сказать, что мотив – это то, что вызвало необходимость проведения рекламной кампании.

Идея – это своеобразная сюжетная линия. В соответствии с этой линией планируются какие-либо проекты, сообщения, мероприятия и т. д.

Слоган – короткая фраза, отражающая специфику товара или проводимой кампании.

Способы построения слогана рекламной кампании зависят от того, какой результат мы хотим получить от его применения. Есть несколько направлений воздействия: на чувства, разум и социальное положение. Это аспекты потребительского удовлетворения.

Идея слогана тоже может быть различной:

1) сравнение двух товаров – преподнесение и выделение товара над товарами-субститутами другой марки производителя;

2) достижение при его использовании определенного результата – это выставление напоказ тех успехов, которые были достигнуты производителем;

3) решение существующей проблемы – при появлении нового товара решается какая-либо социальная проблема;

4) получение значительной выгоды от использования слогана;

5) уникальность свойств и характеристик товара;

6) престиж использования;

7) популярность и качество продукции фирмы-производителя.

Идея может отдельно сочетаться с каждым из показателей, т. е. разумом, эмоциями, социумом. Эго так называемая идейная, т. е. смысловая, сторона создания.

Структура слогана может быть трех видов:

1) привязанные слоганы – название товара и последующая фраза друг без друга не имеют смысла. Обычно в таких слоганах во второй части указывается вид товара, название или производитель;

2) непривязанные слоганы – название продукта и сам слоган не очень сильно связаны друг с другом, т. е. непосредственный слоган можно применить к другому (причем вовсе не идентичному) товару;

3) рифмованные слоганы – это произношение второй фразы слогана, которая созвучна с названием. Для этого используются слова с похожими или одинаковыми морфемами.

1. Правовые основы рекламной деятельности
2. Функции рекламы
3. Психологические аспекты создания и восприятия рекламы: внимание, интерес, убеждение, внушение, запоминание и др
4. Товарные знаки. элементы рекламных кампаний (логотип, изображение). Преимущества, недостатки создания
5. Контроль в сфере рекламы
6. Идеи и мотивы рекламной кампании. Способы построения слогана рекламной кампании
7. Специфика российской рекламы
8. Образ в рекламе. Способы создания рекламного образа. Варьирование обращений рекламной кампании
9. Фирменный стиль. Выбор цвета и шрифта для фирменного стиля
10. Медиапланирование. Реклама в прессе. Виды макетов
11. Радиореклама: основные требования и жанры
12. Телевизионная реклама: требования, жанры
13. Наружная реклама. Реклама на месте продаж
14. Сувенирная реклама. Жанры полиграфической продукции в рекламе: проспекты, каталоги, буклеты, листовки

Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.

Виды рекламных кампаний

Мероприятия отличаются по следующим критериям:

По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.

Цели рекламной кампании

К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:

Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок, презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты. В первом случае используют все инструменты маркетинга: брендирование, позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4 недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций, бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные принципы следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
Оценка результатов, корректировки.

Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Распространитель занимается продвижением креативов на рынок. Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или не покупает товар.

Этапы рекламной кампании

Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:

Участники процесса

Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:

Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.

Секрет успешности РК

Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.

Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.

Резюме

Мы изучили, что такое рекламная кампания. Какие виды и подвиды бывают. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта/бренда, участников процесса. Вывели формулу успешности кампании.

Читайте также: