Вирусный маркетинг в it реферат

Цели вирусного маркетинга

В маркетинговой сфере существует мнение, что удовлетворенный клиент будет советовать понравившуюся услугу или товар двум-трем знакомым. Негативными впечатлениями он поделится примерно с десятью людьми. Именно этот механизм поведения часто использует вирусный маркетинг в сети Интернете и за его пределами.

Цель маркетолога в данном случае – обнаружить людей с высокой социальной значимостью (SNP – Social Networking Potential) и сформировать вирусное сообщение, которое их заинтересует. От того, насколько сильно они будут заинтересованы, зависит количество людей, с которыми они поделятся информацией.

Методы вирусного продвижения

Undercover (скрытный метод) – один из самых эффективных вариантов вирусного продвижения товара/услуги. Он основан на уникальности и оригинальности контента. В этом случае не раскрывают рекламное сообщение и нагнетают вокруг него интригу. Например, Google при запуске своей социальной сети Google+ выдавал персональные приглашения для регистрации. Иначе попасть в нее было нельзя.

Buzz (слухи) – рискованный метод, который не всегда является корректным, а в ряде случаев может навредить бренду. Цель – привлечение внимания аудитории любым способом. Яркий пример – компания Шустова, которая еще на рубеже XIX и XX веков нанимала студентов и дебоширов, которые требовали в заведениях именно шустовский коньяк. Если его не было, устраивали погром. Кабаки массово скупали продукцию у Шустова.

Правила успешного вирусного маркетинга

Легкость распространения

Нужно создать условия, когда человеку легко самому просмотреть контент и просто передать его дальше. Например, не нужно регистрироваться, чтобы посмотреть видео по ссылке. Открываешь страницу и получаешь контент.

Уникальность

Нужно помнить, вирус сработает только раз. Затем к нему выработается стойкий иммунитет. Без изменений и новых идей такая реклама не работает.

Высокая скорость распространения

Рекламное сообщение не должно останавливаться. Маркетологи вычислили, что у вируса есть только три дня на распространение. Если за это время он не станет узнаваемым хотя бы у 30 % целевой аудитории, шансов на успех почти нет. Для увеличения скорости часто привлекают влиятельных медийных персон, которые точно повлияют на целевую аудиторию.

Грамотная оптимизация

ВАЖНО!

Все эти правила не будут работать, если вы не позаботились о качестве контента. Это должна быть свежая и оригинальная идея в оболочке идеальной реализации. Только тогда о вирусной рекламе начнут говорить.

Ресурсы для размещения

Соцсети
Блоги (хорошо посещаемые)
Информационные порталы
Сообщества и форумы
Видеохостинги (например, YouTube)

Преимущества вирусного маркетинга

Экономическая выгода. Реклама на ТВ, кроме бюджета на создание видеоролика, потребует серьезных вложений в прокат на как можно большем количестве каналов. Вирусный маркетинг – это распространение нужной вам информации бесплатно. Люди сами делятся роликом/сообщением, с удовольствием обсуждая подробности.

Формирование лояльной аудитории. Ссылку на оригинальный и интересный контент пользователь получает из доверенных, по его мнению, источников. Обычно это друзья, крупные информационные или развлекательные ресурсы, известные блогеры и т. д. Такое распространение не требует вашей активности, выглядит абсолютно естественно и вызывает заинтересованность.

Отсутствие ограничений со стороны цензуры и Закона о рекламе. Это один из важных стимулов развития и популярности вирусного маркетинга. Часто интерес публики обращен к запретным тематикам: сексуальности и скандалам. На телевидении с их использованием будут проблемы. К тому же по Закону о рекламе на ТВ нельзя продвигать алкогольную и табачную продукцию. Многие товары и услуги, распространять информацию о которых традиционными способами затруднительно, нашли свое место в глобальной сети, если распространение происходит неявно.

Длительный жизненный цикл и неограниченность по времени. Ролики на ТВ демонстрируются только в строго определенное маркетологами время, когда целевая аудитория предположительно находится у экрана. В Интернете информация находится в постоянном движении и не останавливается. Люди передают друг другу ссылки на ролик или рекламный пост, просматривая контент в удобное время и неограниченное количество раз. Эксперты утверждают, что вирусная реклама может существовать от двух до трех лет и оставаться узнаваемой.

Недостатки вирусного маркетинга

Необходимость использовать другие рекламные активности. Несмотря на множество преимуществ вирусного маркетинга, нельзя пользоваться только им. Полностью раскрыть все возможности такой рекламы можно только в сочетании с другими видами рекламной активности. Однако, стоит помнить, что даже самая успешная кампания не поможет, когда продукты и услуги не соответствуют ожиданиям покупателей и клиентов.

Необходимость постоянной поддержки интереса. Огонь ажиотажа, вспыхнувший вокруг вирусной кампании, нужно постоянно поддерживать. Без дополнительных источников информации или новых порций контента уже через две недели интерес к бренду/товару/услуге сильно упадет.

Зависимость от удачи. Настроение целевой аудитории не всегда возможно предсказать. Иногда даже самые хорошо спланированные вирусные кампании не имеют ожидаемого эффекта. Поэтому не стоит при продвижении продукта использовать только этот вид маркетинга.

Примеры вирусного маркетинга

Old Spice. Хороший пример активной и эффективной вирусной рекламной кампании. Old Spice создает запоминающиеся и смешные видеоролики. Все они объединены общей тематикой мужского превосходства. Сама по себе идея очень обширная. Компания проводит на ее основе офлайн-мероприятия, создает промо-сайты и ведет сообщества в социальных сетях. В определенный момент обычная рекламная кампания превратилась в вирусную. Пользователи Интернета стали сами снимать ремейки и пародии, создавать ироничные изображения и т. д. Это подняло рейтинги продукции Old Spice значительно выше ожидаемых.

Blendtec. Непросто заставить аудиторию говорить о блендерах. Однако Blendtec нашел оригинальный выход из положения, запустив на YouTube серию вирусных видео Will It Blend? В них наглядно демонстрируется, что блендерам компании под силу перемолоть почти все. В том числе и продукцию Apple. Ролики сделаны с юмором, но в то же время отлично работают на рекламные цели. Ведь блендер, справившийся с iPad, без труда выполнит свои основные обязанности.

НОУ ВТО Московский Институт Рекламы Туризма и Шоу Бизнеса

По Информационным технологиям

Работу выполнила: студентка 3курса факультета рекламы очного отделения

Проверил: Агафонов Антон Сергеевич

Особенности вирусного маркетинга

Вирусная реклама в интернете

Вирусный маркетинг - за и против .

Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге.

методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

2. Особенности вирусного маркетинга

С вирусным маркетингом связано много мифов. Первый из них связан с тем, что такой вид рекламы в основном используют в Интернете. Конечно, именно в сети вирусная реклама расходится очень быстро и с минимальными затратами (даже несмотря на то, что на ее создание иной раз приходится тратить огромную сумму), однако, она существовала задолго до возникновения интернета.

Классический пример такого вирусного маркетинга – "пирамиды" и различные коммерческие сети консультантов (продавцов, которые получают не зарплату, а процент с каждого проданного товара). "Приведи друга и получи прибыль/подарок/деньги" - гласит реклама, и, как бы ни было это для нас неинтересно или заезженно, это действует эффективно. Этот вид рекламы перешел и в интернет, преобразовавшись в многочисленные партнерские программы и акции, которые устраивают время от времени различные компании и владельцы интернет-магазинов.

Но это лишь один из видов вирусной рекламы , пусть и самый популярный на данный момент. На самом же деле существует огромное количество его видов.

Суть вирусного маркетинга заключается в том, что с помощью определенных каналов между продавцом и покупателем создаются доверительные отношения, а реклама сайта, компании, магазина сама по себе распространяется в сети, как вирус.

В итоге, самое меньшее, чего можно добиться с помощью грамотной вирусной рекламы , - практически полной узнаваемости бренда среди целевой аудитории или всех пользователей.

Дорого ли провести кампанию с вирусной рекламой в интернете ? Нет. Конечно, ценные идеи и их хорошо продуманная реализация приносят рекламируемой компании невероятную прибыль, поэтому создание рекламного продукта стоит дорого. Но вместе с тем, вся кампания в целом обходится гораздо дешевле, чем массовое размещение баннерной рекламы.

Потому что вы платите исключительно за создание самого продукта, все остальное – размещение и распространение рекламы в сети – происходит уже само собой, без всякого вмешательства (либо практически без вмешательства).

Поэтому вирусная реклама , вопреки сложившемуся мнению, вполне доступна среднестатистической компании или даже только что открывшейся небольшой фирме. Именно таким организациям вирусная реклама принесет настоящую популярность и колоссальное увеличение доходов.

Вирусная реклама в интернете так популярна именно из-за того, что не нужно тратить время и деньги на ее размещение – достаточно просто создать продукт (клип, рисунок, книгу, статью и так далее), интересный или полезный пользователям, и он сам разнесется по сети.

В этом случае (как и в случае настоящего вируса) сами пользователи становятся носителями интернет-рекламы, передавая ссылку на продукт или сайт своим друзьям и знакомым. Тем самым популярность и посещаемость сайта растет в геометрической прогрессии, подобно количеству участников финансовой пирамиды. Партизанский и вирусный маркетинг во многом похожи, но в этом случае сами пользователи, ничего не подозревая, становятся агентами скрытой рекламы.

3. Вирусная реклама в интернете

Вирусный маркетинг в интернете (viral marketing) – технология маркетингового продвижения, особенВ случае социальных сетей объект распространения - вирусное видео, фотографии, даже тексты и отдельные выражения (мемы). Впрочем, в случае крупных проектов, для достижения целей может быть создан сайт вирусного маркетинга, работающий столь же эффективно.

На дальнейшее распространение удивительного или просто необычного знания людей побуждает само содержание рекламного сообщения. Основой вирусной рекламы могут стать слухи или сплетни, которые, как известно распространяются очень быстро и играют на руку специалистам вирусного маркетинга. Пользователи социальных сетей изначально готовы не только к получению информации, но и к ее распространению, что делает такие площадки практически идеальным инструментом для распространения сообщения вирусного маркетинга. Впрочем, в случае крупных проектов, для достижения целей может быть создан сайт вирусного маркетинга, работающий столь же эффективно. Наше агентство вирусного маркетинга предлагает Вам быстро и выгодно продвигать Ваш бренд, товары и услуги.

На первом этапе создается продукт, полезный или просто интересный пользователям, или разрабатывается рекламная акция.

Внедряясь в среду Интернета с помощью контекстной, баннерной или скрытой рекламы, рекламный продукт вызывает интерес у пользователей. С помощью тех, кто первыми увидел, прочитал или воспользовался рекламным продуктом, он начинает расходиться по форумам, блогам, контактам на почте, в Skype или ICQ, а иногда переходит и в офф-лайн.

4 . Вирусный маркетинг - за и против .

Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы. приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках "опытных" маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам. Это - неумелое применение вирусного маркетинга. Итак, вирусный маркетинг - за и против.

Потребитель правит миром. Он придирчиво присматривается, принюхивается, прислушивается и приценивается. Его высочество убеждают рекламными роликами, подсказывают PR- статьями , заманивают POS-материалами и ловят на цену-живца. Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты (убеждают чаще их, нежели они) и компании, которые хитростью и смекалкой провоцируют Его величество выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг (не путать с людьми-бутербродами) - передавать маркетинговый вирус - информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.

Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут со товарищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом "вирус".

Возьмем на себя смелость и пустим луч света в консервативное царство методов продвижения - распишем во всех красках вирусный маркетинг. Вместе с лучом появятся тени сомнений и опасений, не описать которые мы просто не можем.

Вирусный маркетинг до эпохи исторического материализма

Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги.

Как тут не вспомнить "опытных" маркетологов, без тени сомнения заявляющих - Соберем клиентов, дадим денег и пусть они нас рекомендуют. Результат такой акции можно предсказать с 99% вероятностью. Иссиня черное пятно на имидже компании и несущиеся со скоростью реактивного самолета слухи о нечестной компании, некачественной продукции и прочее и прочее - эффект испорченного телефона. Нежнее, Виктор, еще нежнее. Люди в массе своей алчны, но играть на слабостях надо тоньше.

Для себя и того парня

Хитрые творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте. Есть шанс, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но это уже премудрости прямого маркетинга, их в этой статьей мы касаться не будем. Остановимся лишь на тексте письма - логичнее и лучше дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, нежели категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу.

Подкуп ( из арсенала MLM методов )

Одни компании вкладывают баснословные средства в рекламу, иные - в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Как поется в нашумевшей рекламе "Мы продаем друзей". Клуб любителей кантри "BMG Music Services", что в далекой Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга.

" Ты мой друг и я твой друг . "

Организовать такую дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.

Безграничные возможности бескрайней сети

Умные люди придумали интернет, не менее умные перенесли всю мощь вирусного маркетинга на питательную среду всемирной паутины. Одними из первых были Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith), решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой, а дальше пошло-поехало. В сети с легкостью и малыми тратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя. Вирусный маркетинг - прекрасный инструмент для достижения этих и многих других целей.

Было время (в далекой Америке), когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два кудесника Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам. Классика в моде всегда.

Уютный островок в бушующем море

Утомленный однообразием морского пейзажа капитан ищет глазами уютный островок. Уставший от путешествий в сети человек 21 века хочет тихой гавани, в той же сети, где он сможет пообщаться с единомышленниками, обсудить насущные проблемы, отдохнуть душой. Пусть Ваш сайт станет таким местом. Для этого нужен, право, сущий пустяк - форум или чат. Все большую популярность приобретают корпоративные сайты с тематическими форумами. Хорошо отдохнув на юге, мало кто из нас будет скрывать свои эмоции. О полезном общении в сети с единомышленником так и тянет рассказать всем в офисе. От общения на форуме, до совершения покупки в интернет-магазине на этом же сайте - один шаг. На это и расчет - вот он вирусный маркетинг в действии.

Волшебное слово - даром

Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола - все даром: бери, не хочу. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты. Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Дабы не заразить Вас, дорогой читатель страшным маркетинговым вирусом, мы умышленно не указываем имя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.

С потешной интернет-открыткой от друга в наш почтовый ящик пробирается ссылка на сайт с анекдотами. Интересная статья с новостного сайта перекидывает нас в виртуальный офис банка. Красочные обои для рабочего стола операционной системы ненавязчиво предлагают купить карту для оплаты телефонных переговоров. Маркетинговые вирусы атакуют - спасайся, кто может.

Вирусный маркетинг на сотовой службе

Около года назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс.

Его величество ничего никому не должен, подтолкнуть его к передаче информации окружающим - вот основная цель создателя вируса.

Ушат холодной воды

Возможность увеличить в разы долю рынка или число покупателей - это ли не повод бросить все и вплотную заняться слухами. Имеет смысл задержаться еще на секунду над этой статьей и ознакомиться с чужими ошибками.

Каждый город IKEA удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в кафе. Жителей солнечного Сан-Франциско IKEA неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина 10-ти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила свернуть эту рекламную кампанию.

Компания Fogdog, он-лайн продавец спортивного снаряжения, хотела привлечь новых покупателей на сайт, а чуть не лишилась старых. Маркетологи компании запустили рекламную акцию "Выдели друга" - посетителю сайта предлагали указать 25 электронных адресов своих друзей, которым будет выслан купон на скидку в размере 10$. Раздражению постоянных покупателей не было предела. Вся беда в том, что обе эти компании нарушили доверительный отношения с покупателями, попытавшись перейти от дружбы к откровенной и неприкрытой корысти. За это и поплатились.

Была еще компания Intuit, которая за деньги предлагала рекомендовать себя (см. начало статьи). В ответ представители организации получали - "Мы не продаем друзей за горстку мелочи".

Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы. Успешного Вам вирусосоздания!

Можно сделать вывод о высокой значимости в нынешних условиях такого фактора и обстоятельства как эффективно работающая система вирусного маркетинга на предприятии. Создание эффективной системы вирусного маркетинга – это одна из первоочередных задач маркетинговых служб организации, так как именно от ее успешного решения во многом зависит прибыльность и эффективность деятельности в условиях стагнирования и снижения эффективности стандартных маркетинговых инструментов.

Составляющие вирусного маркетинга и формулы эффективного использования. Характеристика его видов: слухи и скрытая реклама. Исследование практических примеров воплощения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний "Agnitum".

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	23.12.2014
Размер файла	686,8 K

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Федеральное Агентство Образования

Московский Государственный Университет Экономики, статистики и информатики

Глава 1. Теоретико-методологические основы вирусного маркетинга

1.1 Виды вирусного маркетинга и его составляющие

1.2 Составляющие вирусного маркетинга и формула его эффективного использования

Глава 2. Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний

2.1 Ошибки вирусного маркетинга на примерах

Список используемой литературы

Маркетинг - это то, что отличает успех от неудачи

Любой бизнес нуждается в мощной рекламной поддержке. Это касается не только продвижения на рынке новых товаров или услуг. В условиях экономического кризиса даже самые мощные компании борются за каждого клиента. При этом, финансовые средства, достаточные для размещения роликов на ТВ или рекламы в газетах, есть далеко не у каждой фирмы. В условиях ограниченного бюджета альтернативный маркетинг является одним из немногих вариантов, приемлемых, как по цене, так и эффективности. Но считать, что альтернативный маркетинг необходим только лишь в кризисное время или только развивающимся фирмам было бы крайне опрометчиво. Вирусная реклама имеют все основания быть дополнительными звеньями в цепочке маркетинговых инструментов, при помощи которых компания стремится завоевать доверие потребителя. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты.

маркетинг вирусный реклама

Глава 1. Теоретико-методологические основы вирусного маркетинга

1.1 Виды вирусного маркетинга и его составляющие

Основной принцип вирусного маркетинга -- побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем, для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной социальной группы к следующей осуществлялась на добровольной основе.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей.

BUZZ - распространение слухов в коммерческих целях. Слухи существовали издревле, представляя собой устную информацию о каком либо событии, человеке или продукте. По сути, слухи это зачастую искаженная и дополненная эмоционально информация о чем бы то ни было. Использование слухов в маркетинге следует применять крайне осторожно и обдуманно. Запустив слух, в дальнейшем будет очень сложно, а зачастую и невозможно корректировать его позитивный маркетинговый вектор. Смысл этого вида вирусного маркетинга состоит в привлечении большого внимания любыми средствами. Вследствие этого многие считают его не очень корректным. Самый яркий пример - Голливуд, где звезды женятся, разводятся, попадают в тюрьму - и все это, как правило, перед выходом нового фильма. Если же взять специальные мероприятия, то известны случаи, когда лишь один внешний вид стенда заставлял гудеть всю заинтересованную общественность, и акценты мероприятия смещались.

WOM (Word Of Mouth) - вербальная рекламная коммуникация, именно так можно назвать обузданные слухи на службе маркетинга. Отличие этого инструмента от просто слухов в том, что разносчики информации в WOM прекрасно осведомлены о продукте, к тому же, они получают от производителя неплохое и осязаемое материальное вознаграждение. Смысл данного типа вирусного маркетинга как нельзя лучше отражает пример производителя водки Смирнова. Только сейчас появилось целое направление в BTL, такой сегмент как HoReCa, в котором работают хорошо подготовленные трейд маркетинг менеджеры. Во времена Смирнова об этом не было и речи. Задачу представления своей продукции в этом сегменте он решил проще.

По дорогим и известным ресторанам Москвы ходили специально нанятые Смирновым люди, которых он хорошо одел и вручил по некоторой сумме денег. Они совершали заказы на крупные суммы и требовали, как правило, громким голосом, подать самую лучшую водку. На вопросы официантов следовал ответ: "Самая лучшая водка Смирновская". Когда же им отвечали, что такой водки не держим, они уходили с громким возмущением и упреками в адрес заведения. Не удивительно, что очень скоро во многих дорогих ресторанах появилась "самая лучшая водка". Избыточный и искусственный спрос на продукцию принимался за натуральный и настоящий.

Сегодня даже такие гиганты как Procter&Gamble не брезгуют таким каналом общения с потребителем. В 2005 году компания завербовала на всей территории США около 8000 молодых мам, которые должны были при любом контакте с такими же мамами восхвалять потребительские качества подгузников Huggies. Нетрудно догадаться, что это принесло свои плоды.

В наши дни в США уже вступили в силу ограничения на государственном уровне, касающиеся данного вида коммуникаций. Члены Американской ассоциации WOM получили распоряжение впредь все сообщения, распространяемые из уст в уста с коммерческой целью, должны быть раскрыты перед потребителями как сообщения рекламного характера.

Реклама по средству интернет-блога (Blogging). Это уникальный инструмент , основанный на технологии вирусного маркетинга. С его помощью существует возможность непрямого воздействия на самую активную часть потребителей - пользователей Интернет. При этом маркетинговая информация доносится до целевой аудитории в максимально понятной и доступной форме. Преимущества данного инструмента очевидны:

Стоимость реализации кампании на порядок ниже, чем стандартные виды прямой или контекстной рекламы в интернет;

Целевая аудитория воспринимает сообщение как достоверное, а не рекламное;

Результат активности поддается количественной оценке и качественному подсчету;

Возможность четкой сегментации за счет выбора конкретных площадок под акцию.

Даже в этом инструменте существует возможность использования авторитета лидеров мнений, специалистов и экспертов во многих областях, к мнению которых прислушивается интернет-сообщество. Зачастую это модераторы и завсегдатаи форумов.

1.2 Составляющие вирусного маркетинга и формула его эффективного использования

Как автор уже заметил, всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

Далее автор предлагает каждый пункт разобрать чуть поподробнее.

Производство во многом зависит от формата вирусного контента. Общего сказать по производству сказать можно мало. Съёмки видео, создание сайта или flash-приложения и т.д.

Существует несколько путей распространения контента:

сайты социальных СМИ;

Для различного формата контента используются различные площадки для посева. Среди трёх компонентов вирусного маркетинга нет главного (см. схему№2), все три важны:

С точки зрения финансов -- цифры разные. Если брать максимальные цены, то производство -- самая затратная часть. Производство может стоить более миллиона долларов -- всё зависит от фантазии и наличия денег. Начинается производство -- с нуля. Так же всё можно подвести под определенную форму успешности вирусного маркетинга.

Формула эффективного вирусного маркетинга выглядит так:

Эффект кампании = (Идея * Желание делиться * Лёгкость * Заразительность * Тема * Подача)*100%.

Желание делиться - Желание делиться вирусом. У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями.

Лёгкость - Легкость вируса. Он должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше. Идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах.

Тема - Вирус должен соответствовать основной тематике главной идеи. Можно подбирать вирус под определенные события.

Подача - Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это - спланированная акция. Прямая реклама -- запрещена.

Каждый коэффициент формулы должен максимально быть приближен к 1. То есть, чтобы получить 100% эффект, каждый параметр должен быть = 1. Причём один слабый параметр может обнулить весь эффект вне зависимости от того, насколько хороши остальные. То есть если 5 параметров идеальны и равны 1, а один даёт слабину, то кампания будет неудачна.

Поэтому если один параметр не будет доведён до ума, то кампания провалится.

Глава 2. Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний

2.1 Ошибки вирусного маркетинга на примерах

Вторая ошибка, часто совершаемая маркетологами и их клиентами - убеждение, что главное - это привлечь внимание.

Четвертая ошибка - мнение, что вирусный маркетинг - это модно и значит, мне тоже нужно. Вирусный маркетинг - это не панацея. Надо всегда помнить о целевой аудитории. “Вирусная” аудитория - в основном молодёжь. Руководители компании не будут пересылать ссылки друг другу. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали прикольную ссылку.

Каждая компания может совершить одну из перечисленных выше ошибок, вне зависимости как долго она находится на рынке товаров и услуг.

1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (интернет-Безопасность);

2. Получить контакты потенциальных клиентов;

3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;

4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.

Создание онлайн-анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security. Анкета вовлекает пользователя во взаимодействие и, как интерактивный инструмент, превосходит ряд альтернативных инструментов. Анкета состоит из 15 вопросов трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждому вопросу дается на выбор 3-4 ответа, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт. Общий срок от задумки до релиза составляет порядка двух месяцев, но если взять "чистое время", то вся работа по воплощению занимает чуть более одной недели у проектной команды из интернет-маркетолога, дизайнера и веб-программиста. Далее автор предлагает рассмотреть подробнее проект реализации для решения четырех вышеприведенных задач-целей.

Как уже было сказано, главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности"). Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, - необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов. Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценке знаний интернет-безопасности. Задача компании Agnitum была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого были применены два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше). Визуальный ряд в итоге - "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа" (см. рисунок№2):

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:

* текст-приглашение в подписях сотрудников;

* прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.

Получение контактных данных. Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отличное решение, но для компании желательно установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих. Для этого на странице результатов разработчики пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего, почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области интернет-безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter). Очевидно, что не все участники "отдадут" своей электронный адрес однако попытка - не пытка, и если она у вас есть - грех ею не воспользоваться.

Поисковая оптимизация . Для распространения вируса использовались "забавные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке. Но этого недостаточно, требуется ещё и напомнить пользователю о предназначении компании, то есть получить не только входящий трафик, но и "выгодные" для компании ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security. Для этого, помимо самой графической награды, был добавлен к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

«Are You an Internet

Повышение лояльности. Лояльность на хлеб не на мажешь, - необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам.

В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата не количественная, а качественная.

С точки зрения существующих клиентов лишний контакт с производителем продукта, тем более, когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит, повышает вероятность повторных покупок в будущем. Для обоснования данного утверждения можно привести пример эффективности многократной рекламы как инструмента стимулирования спроса. Дело в том, что формально такой вирусный инструмент - еще один канал коммуникации с потенциальными и существующими клиентам. Если коммуникация является успешной, подчеркивающей ваше позиционирование и просто, обычно, "напоминающее" про вас клиенту, то число и цикл (время) повторных покупок должны улучшиться. Помимо этого коммуникация с потребителем - это еще один способ закрепить бренд в умах клиентов, что немаловажно в долгосрочной перспективе. Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияние на повторные покупки. На первую версию анкеты был ряд критических замечаний, но компания быстро среагировала и внесла нужные изменения. За первый месяц анкету прошли около 10 тысяч пользователей и, естественно, часть из них разместила комментарии об анкете на своих любимых форумах, персональных блогах и домашних страничках. Все входящие ссылки отслеживаются с помощью системы веб-аналитики. Помимо этого, некоторые пользователи отправляли свои мнение об анкете на электронную почту. Учитывая достаточно низкую стоимость реализации инструмента - стоимость одного контакта оказалось более чем экономной

Работа над ошибками и советы по реализации. В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки были поправлены сразу после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже автор приводит ряд кратких советов по реализации:

1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, лучше избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов - в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться; 2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна; 3. Чем меньше вопросов - тем лучше. В рассмотренной автором компании получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, то же самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену; 4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия; 5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил-таки заполнение анкеты до конца; 6. Давать пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, комментарий компании о том, почему так; 7. Постараться избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум); 8. Не забыть поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложить ему оставить свой е-mail для получения полезной информации; 9. В продвижении должна использоваться тактика разового выстрела из всех оружий, иначе говоря, стоит продвигать акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем свернуть активность и ждать результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого выброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная; 10. Необходимо мониторить первую реакцию, это даст возможность скорректировать возможные ошибки.

Список используемой литературы

Читайте также: