Маркетинговая среда и ее структура шпора

1. Основы маркетинга. цели и сущность маркетинга
2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
3. Маркетинговые концепции управления предприятием
4. Концепция маркетинга, социально-этическая концепция
5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
7. Основные элементы маркетинга
8. Процесс и система маркетинга
9. Маркетинговое управление
10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом
11. Основы управления маркетингом на предприятии
12. Культура и стиль маркетинговой деятельности
13. Маркетинговый анализ развития предприятия
14. Система внутренней маркетинговой информации
15. Система внешней маркетинговой информации
16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя
17. Классификация товаров
18. Разработка нового товара
19. Товарный знак как средство увеличения продаж
20. Потребительские свойства товара
21. Бренд
22. Позиционирование торговой марки

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг. Шпаргалка (Е. А. Татарников, 2009) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Маркетинговая окружающая среда представляет собой совокупность различных элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которое оно должно анализировать.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Микросреда и макросреда в конечном итоге образуют внешнюю среду.

С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:

1) неуправляемые факторы – факторы, на которые фирма не может оказывать практически никакого влияния;

2) управляемые факторы – факторы, которые зависят от деятельности самой фирмы и которые она может контролировать;

3) полууправляемые факторы – факторы, на которые фирма влияет относительно.

Микромаркетинговая среда – это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может непосредственно влиять и воздействовать.

Основными факторами маркетинговой микросреды являются:

2) контактные аудитории;

7) страховые организации;

9) стратегия маркетинга;

10) выбор целевых рынков;

11) вид маркетинга;

12) комплекс маркетинга;

13) организация службы маркетинга.

В маркетинговую микросреду входят контакты фирмы с конкурентами, потребителями, государственными и муниципальными учреждениями, поставщиками и т. д.

Макрофакторы маркетинговой среды – это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форсмажорный характер.

Основными факторами маркетинговой макросреды являются:

Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указываются: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.

Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.

1. Основы маркетинга. цели и сущность маркетинга
2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
3. Маркетинговые концепции управления предприятием
4. Концепция маркетинга, социально-этическая концепция
5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
7. Основные элементы маркетинга
8. Процесс и система маркетинга
9. Маркетинговое управление
10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом
11. Основы управления маркетингом на предприятии
12. Культура и стиль маркетинговой деятельности
13. Маркетинговый анализ развития предприятия
14. Система внутренней маркетинговой информации
15. Система внешней маркетинговой информации
16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя
17. Классификация товаров
18. Разработка нового товара
19. Товарный знак как средство увеличения продаж
20. Потребительские свойства товара
21. Бренд
22. Позиционирование торговой марки

Понятие и формирование маркетинговой среды. Основные факторы микросреды: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура. Силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	контрольная работа
Язык	русский
Дата добавления	14.04.2013
Размер файла	338,7 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Университет Сервиса и Экономики

Студент В.М. Дудина

Курс 2, группа 0611 ПТ

Руководитель Л.Ю. Хасанова

1. Маркетинговая среда и ее структура

маркетинговый поставщик посредник клиентура потребитель

Понятие маркетинговой среды. Формирование маркетинговой среды. Микросреда и макросреда, и образующие их факторы. Основные факторы микросреды: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура и другие элементы контактной аудитории фирмы.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы -- то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда -- все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы -- совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Навыки и компетенция руководства

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 1. Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга -- совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые -- характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические -- дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные -- оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные -- характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы представлена:

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные).

Прямые конкуренты -- предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей -- предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты -- предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории -- органы власти и управления (федер., регион и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики -- субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик -- фирма -- потребитель" -- необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты -- фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники -- фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители -- фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов).

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны).

Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции).

Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья

Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность

Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса

Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений

Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий

Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

Число служащих гостиницы равно 300 человек. Известно, что каждый процент текучести кадров (доля уволившихся за год) приносит гостинице убытки в размере 20 тыс. руб. в мес. В таблице приведена зависимость текучести кадров от месячной заработной платы служащих.

а) Найдите убытки гостиницы, связанные с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;

б) Найдите сумму расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;

в) Определите, при какой величине заработной платы сумма расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, принимает наименьшее значение. Сделайте вывод.

Маркетинговая среда

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы

Поставщиками
Маркетинговыми посредниками
Клиентурой
Конкурентами
Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
Политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Природные

Демографические

Экономические

Политико-правовые

Научно-технические

Социально-культурные

Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 2).

Рис. 2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 3).

Рис. 3 Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

Читайте также: