У кого есть шпоры по маркетинговым коммуникациям

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Октября 2014 в 22:42, шпаргалка

6_sem_market_kommunikatsii.docx

56. Лоббирование и спонсорство. Формирование отношений с инвесторами.

Лоббирование – воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодательные и регулирующие решения. Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и на местном уровне.

Лоббизм в его современных формах является легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на аппарат гос власти.

Можно выделить три направления лоббирования:1оказание влияния на гос.органы власти в принятии каких-либо решений (предоставление субсидий, кредитов)2участие в формировании органов законодательной власти на основе выдвижения своих кандидатов3воздействие на кадровые назначения в органах исполнительной власти.

Процесс лоббирования может быть непосредственным и опосредованным. Непосредствепное лоббирование – процесс прямой защиты интересов представляемой лоббистом организации, давления на законодателей. Оно предусматривает предоставление им официальных данных об организации-клиенте, ее интересах и последствиях, которые могут возникнуть в той сфере, где она действует. Опосредованное лоббирование является второй составляющей деятельности лоббистов. Это лоббирование снизу с помощью организации различных массовых кампаний, мобилизации общественности за пределами столицы. Этот способ лоббирования является наиболее эффективным, но вместе с тем требует значительных затрат.

Спонсирование – прямой или косвенный официальный вклад в реализацию проекта со стороны физического или юр.лица, непосредственно не участвующего в данном проекте. Основными направлениями спонсирования являются сфера образования, наука и культура, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность.

Исходя из целевой аудитории, в спонсорской деятельности выделяют три направления:

1)спонсоринг на целевых клиентурных рынках;

2) спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;

3) спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.

Спонсорство отличается от других видов поддержки тем, что оно предоставляет средства в обмен на ожидаемую пользу.

Спонсорский пакет включает следующие компоненты: литературное описание проекта (акции), программное описание проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, спонсорские градации, спонсорская реклама и PR.

Особое место в деятельности связей с общественностью занимают отношения с инвесторами -распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив организации, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Главная цель РК по работе с инвесторами — налаживание связей с финансовыми институтами на основе формирования имиджа предприятия на финансовом рынке.

Задачи отношений с инвесторами:

1установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;2мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;

57. ПР-акции и ПР-кампании и их характеристика.

ПР-акции, ПР-кампании - это социально ответственные события или действия, к которым прибегает организация для решения стоящих перед ней актуальных задач. ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности.

ПР-кампания заключается в комплексном и многократном использовании ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа. поддержания репутации.

ПР-кампании – мероприятия, направленные на развитие коммуникаций с внешней средой организации, включают в себя следующие этапы:

разработка и планирование ПР-кампаний;определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия;Разработка форм и методов реализации ПР-кампаний; Планирование ПР-мероприятий; Реализация ПР-мероприятий;Оценка результатов ПР-кампаний.

Среди широко используемых в практике ПР-акций или специальных событий можно отметить:

• торговые шоу, выставки, ярмарки, фестивали;

• встречи, семинары, круглые столы, конференции;

• годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

• концерты и театральные турне;

• визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги;

• церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

58. ПР в кризисных ситуациях, в сфере политики.Кризис – это событие, по причине которого организация попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том политиков, профсоюзных организации, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. Существуют разные подходы к классификации кризисов. Кризисы можно различать по их происхождению:•преднамеренные кризисы, связанные с физически разрушениями, - обычно террористические акты, покушения на жизнь и свободу людей (например, захват заложников). Сюда же включают подделку товаров, если последствия связаны с человеческими жертвами или порчей имущества. • к непреднамеренным кризисам не относятся ни явления природы, ни преднамеренные действия отдельных людей или групп. Сюда включаются непреднамеренные события: взрывы, пожары, утечки химических веществ, проблемы товаров или их производства. С точки зрения последствий кризисы можно разделить на связанные с физическими разрушениями и не связанные с ними. К первым относят землетрясения, пожары, авиакатастрофы и др. Ко 2-м – политические, эк., демографические, кризисы в культуре. По масштабу кризисы могут быть локальными и общего, крайне разрушительного характера. Исходя из длительности развития кризисов, можно выделить:• неожиданные кризисы. Это наиболее опасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. • развивающиеся кризисы. К ним относятся предзабастовочное состояние, неблагоприятный климат в коллективе, злоупотребление должностными обязанностями и др. Такие кризисы могут возникать неожиданно, но зреют достаточно долго, поэтому в распоряжении РК-специалистов имеется больше времени для исследования и планирования необходимых мероприятий. • устойчивые кризисы. Сюда включают конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго даже несмотря на усилия, предпринимаемые руководством организации. Источником служат слухи и сплетни, передающиеся в процессе межличностной коммуникации.

Сложность кризисной ситуации во многом определяется ее нестандартностью и высокой динамичностью, поэтому главная задача РК-специалиста состоит в оперативном получении необходимых данных о кризисе, их анализе и использовании в разработке программ выхода из конфликтной ситуации или ее предотвращения.

Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям.

Избирательная кампания -это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Кампании различаются в основном тремя следующими факторами:1)личностью кандидата - его способностями, взглядами на жизнь характером, а также профессиональными связями;2) спецификой окружения — географическими и демографическими особенностями избирательного округа; уровнем органа власти, в который проводятся выборы;

3) политическим планом – полит целями, стратегией, общей темой, графиком, бюджетом.

59. ПР в промышленности, торговле, шоу-бизнесе.В промышленности перед ПР стоят сл.задачи:1установить контакты с 3-мя группами: заказчиками, акционерами, и служащими и обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между ними2продвижение услуг и товаров организации в условиях жесткой конкуренции. Промышленные организации строят свою работу с общественностью по сл.направлениям:1взаимоотношен ия с покупателями – зависят от качества, цен на товары2отношения с инвесторами3взаимоотношения со служащими4подбор кадров осуществляется из трех основных источников – школ, вузов, и за счет квалифицированных специалистов5спонсорство6лобби рование и др. ПР в бизнесе предполагает сл. Пять шагов:1предугадывайте проблемы и устанавливайте приоритеты2анализируйте проблемы3рекомендуйте позицию организации по данной проблеме4определите аудиторию и лидеров мнения, которые могут помочь в решении проблемы5определите нужное поведение аудитории и мнения лидеров.Задачи ПР в бизнесе решаются: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение

60.Понятие прямого маркетинга, его виды и краткая характеристика.Прямой маркетинг – вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг. Главная особенность состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении долгосрочных устойчивых связей между ними.Виды: 1почтовая реклама бывает безадресной (листовки, буклеты, вкладыши) либо адресной. Она активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.2Продажа по каталогам охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.3Сетевой маркетинг налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть: вербовка агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам.4Телемаркетинг осуществляется как продажа товаров с использованием ТВ, охватывает большую аудиторию.

61. Особенности коммуникаций в реализации мобильного маркетинга, телефонного, в сети Интернет.Телефонный маркетинг – продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями. Он бывает двух видов – входящий и исходящий.Входящий – обработка телефонных заявок от постоянных клиентов и запросов от потенциальных клиентов. Исходящий – обзвон по телефону реальных и потенциальных клиентов с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. Особенности телефонного маркетинга:1Требует создания сценария телефонного разговора2Необходимость базовых знаний у операторов по философии, психологии3Занесение полученных результатов разговора в базу данных.Элетронный маркетинг (Интернет) обеспечивает прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. По прогнозам специалистов, в скором времени может стать основным видом прямого маркетинга. Все маркетинговые коммуникации в Интернет возможно отследить с помощью технических возможностей сайтов. С развитием сети Интернет появились новые огромные возможности для общения, а также новый рынок, который в настоящие время растет быстрыми темпами. Реклама в Интернет носит двухуровневый подход. К первому уровню относится такая реклама как текстовые ссылки, баннеры, публикации и другие носители. Ко второму уровню относят сайт и его наполнение информацией. Сайт выполняет имиджевую рекламу, а также служит средством коммуникации с пользователем сети. Продвижение сайта в сети и привлечение на него пользователей – это функции, которые так же, как стимулирующую и имиджевую функции, выполняют большинство рекламных средств в Интернет. За счет предоставления большего объема информации, сравнительно с другими СМИ, а также из-за быстрой обратной связи, сеть дает возможность провести процесс коммуникации с большей интерактивностью. Мобильный маркетинг - это альтернативный комплекс мер по продвижению товаров или услуг, использующий в качестве канала коммуникации с клиентом средства мобильной связи. На фоне снижения эффективности традиционных рекламных каналов - таких как телевидение, радио, пресса, прямой мобильный маркетинг обладает следующими преимуществами:1установление с адресатом прямой связи, без участия каких-либо посредников;2осуществление рекламной акции при минимальных затратах временных и денежных ресурсов;3высокая читаемость смс-сообщений. Реализация комплексных проектов мобильного маркетинга позволяет Компании решить следующие задачи:изучение предпочтений целевой аудитории;быстрое информирование потребителей о выпуске новых продуктов или планируемых акциях;стимулирование сбыта конкретного товара и повышение узнаваемости бренда в целом;установление обратной связи с клиентами для повышения качества их обслуживания; мониторинг эффективности рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций .

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

• перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
• помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня);
• после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
• стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
• формируют лояльность бренду (покупай только Nike).

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

• белый — честно выступаем от своего лица;
• серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
• черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
• желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;
• зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью.

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций.

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично.

• Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
• Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно.

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности.

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса.

Коммуникации как система

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта.

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).

• Наружная: биллборды, растяжки, вывески.
• Внутренняя: лайтбоксы, POS-материалы, видео и аудио.
• Печатная: статьи, объявления.
• ТВ и радио ролики.
• Интернет: SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки, контент-маркетинг.

• Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.
• Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации.
• Выставки, конференции, семинары, круглые столы.
• Спонсорство и благотворительность.
• Конкурсы, премии, фестивали.

• Скидки, в том числе сезонные и праздничные.
• Спецпредложения и акции.
• Розыгрыши, лотереи, конкурсы.
• Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
• Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы.
• Кредитование.
• Апселлы, даунселлы и кросселлы .

• Скрипты продаж.
• Презентации.
• Коммерческие предложения.
• Акции.
• Рекламные материалы.
• Мерчандайзинг.
• Гарантии и сервисное обслуживание.

Как выбрать каналы маркетинговых коммуникаций

Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек.

Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.

Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом.

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.

Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения.

Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.

Примеры маркетинговых коммуникаций

Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны.

Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение.

Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают.

Заключение

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций.

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Октября 2012 в 19:52, шпаргалка

1-30.doc

2.Подготовить и реализовать комплексную рекламную компанию.

3.Осуществить связь с СМИ, размещать в них заказы и контролировать их выполнение.

4.Вести расчеты с рекламодателями, со средствами массовой информации.

5.Сотрудничать с типографиями, студиями, внештатными специалистами и осуществит с ними расчеты.

РА может изучать рынки сбыта конечной продукции и методы воздействия на спрос, изучать потребительские свойства продукции, стимулировать мотивы показателей, изучать методы продажи продукции, определять эффективность рекламы и эффективность сбытовой политики заказчика.

Может подготавливать для клиентов специальные обзоры, распространять публикации, собирать информацию о внутренней и международной рекламе, консультационные услуги, обучение и повышение квалификации кадров по рекламе и МК.

Типичная организационная схема РА с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Отдел МД – координатора, откуда информация от заказчика поступает как задание.

2. Творческий отдел, где разрабатывается конкретный рекламный продукт (оригинал - макеты, фирменный стиль, буклеты, брошюры, ролики) работают художники, фотографы, авторы текстов.

Заказчик – РА – CМИ– Потребитель

3. Отдел исполнения заказов (производственный отдел), где отвечают за то, чтобы рекламируемый продукт был сделан в том неискаженном виде, в котором был задуман.

4.Отдел исследования и развития (отдел проектирования, где с учетом МИ и социологичес ких исследований решают как, кто и какими способами будет выполнять рекламный заказ, участвовать в мероприятиях, выявляются и систематизируются потребности зарубежных и отечественных рекламодателей, информация о их финансовых ресурсах накапливается базами данных по маркетинговым исследованиям по ранее проведенным мероприятиям стимулирования.

5. Бухгалтерия, высшее руководство, отдел по связям со СМИ и другими общественными организациями.

В малых организациях, занимающихся рекламой (рекламная студия, студия телероликов) сотрудников бывает очень мало, до 4-5 человек, но обязательно есть следующие субъекты: координатор проекта – менеджер, менеджер, координирующий работу, которую, с одной стороны, должен поддерживать идеи и разработки своего учреждения, с другой стороны, заботиться об интересах заказчика; разработчик (худ. редактор) художник – решает, как будет выглядеть ролик, брошюра; текстовик - совместно с художником разрабатывает идею рекламы посредник в РА (может и не быть),- агент, анализирующий стоимость объявлений, подбор ЦА отдельных СМИ, эффективность рекламы в СМИ.

35% компаний запада платят за услуги РА комиссионные. Как правило, при размещении рекламы признанные РА получают от СМИ 15 % скидку. Если агентство покупает для клиента рекламную площадь на суму 60 тысяч долларов, то само СМИ получает 51 тысячу долларов, 9 тысяч долларов остаются РА как комиссионными.

Сейчас многие рассчитываются с РА гонорарами или смешанно, комбинацией комиссионных и гонораров. Крупные заказчики – рекламодатели жалуются на чистые комиссионные, они утверждают, что за одни и те же услуги платят больше, чем мелкие заказчики, а также жалуются сотрудники самих РА, на то, что часто бесплатно выполняют дополнительные услуги. Расчеты через гонорары позволяют и больше учитывать затраты и эффективность рекламной компании.

19. Рекламная компания: сущность, виды и принц-ые решения при ее разработке, выбор ЦА, постановка ее целей и задач.

РК представляет собой сис-му взаимосвяз-х меропр-й, охват-щих определенный период вр. и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламодатели размещают Р и проводят др. комуник-е мероприятия для того, чтобы их Т приобрел широкую известность, привлекат-ть и обеспечил значит-й объем рел-ции.

По преследуемым целям можно выделить виды РК:

1. Вводящие, т.е. обеспеч-щие внедрение на рынок Т и У.
2. Утверждающие – спос-щие росту сбыта товаров и услуг.
3. Напоминающие – обеспеч-щие поддержание спроса на Т и У.

По интенсивности воздействия (по подаче информации):

1. Ровные
2. Нарастающие (перед НГ)

Все этапы, которые необходимо учесть при разработке рекламной кампании или при планировании представляют собой следующие решения:

1. Выявление группы целевого воздействия (фирма при обращении к рекламному агентству должна четко выполнить свои обязанности при рекламировании товара, определяется для какой именно группы потребителей и каком ценовом ассортименте предлагается представить товар; должна учесть четкое позиционирование своего стиля, при этом подчеркивать положительные особенности товара и фирмы перед конкурентами)

2. Постановка целей (1. проинформировать о появлении новых товаров и услуг, о новых способах применения известного товара или услуги, об применении цены с указанием услуг. 2.убедить покупать марку, в том числе сформировать предпочтение при ориентации на нее, убедить совершить покупки немедленно или срочно связаться с менеджером. 3.напомнить, что товар может пригодиться в ближайшем будущем, где продается товар или услуга, напомнить о свойствах товара или услуги.)

3. Разработка бюджета (при этом н. учитыват: 1.ЖЦТ(затраты больше при введении) 2. доля рынка 3. при конкуренции больше затраты)

5. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям (это концепция, согласно которой фирма тщательно планирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, PR и пропаганда прямого маркетинга, выставки, сувениры, упаковка и т.д. И все это с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о фирме и ее товарах (услугах).)

7. Тактика рекламного принятия подробного плана действий (составляется определенный план основных мероприятий с графиком их осуществления: что проводится, кто проводит, сроки, бюджет мероприятия.)

8. Осуществление рекламной кампании, оценка ее эффективности (Р более эфф-но возд-ет на лояльных потр=лей, а на новых покуп-лей большое влияние оказ-т св-ва Т, цена, дизайн)

21. Решения при ведении РК по обращению, по средствам распр-ния И, по тактике. Интегрированные МКК.

1. Создание рекламного обращения

2. Выбор средства распределения рекламы

Стратегия рекламного обращения учитывает необходимость принять решение, какое по тексту, иллюстрации, динамике звука, цвета; какое сообщение передать потребителям, чтобы в нем подчеркивались преимущества (дилерами). Здесь выявляется методом опросов потребителей, дилеров, экспертов. Должна быть разработана привлекающая внимание торговая концепция, подчеркивающая ключевые преимущества или уникальное торговое предложение.

Само сообщение должно быть значимым, правдоподобным и характерным по сравнению с конкурентом.

Такие решения по обращению учитывают возможное искажение сообщения, т.е. стиль, форма, тон, слова в разных вариантах.

Тактика рекламного принятия подробного плана действий: составляется определенный план основных мероприятий с графиком их осуществления: что проводится, кто проводит, сроки, бюджет мероприятия.

Распространение рекламы во времени может быть различным. Цикличность размещения рекламы должна учитывать:

а) последовательность – равномерное распределение рекламы; одно за другим.

б) пульсация – неравномерное распределение.

Существует правило: какими бы методами реклама не распространялась, необходимо дополнять рекламный бюджет, необходимо записывать стоимость всех рекламных действий. Счета за отдельные части рекламной программы следует разделять:

- какова плата за размещение рекламы в газете

Затем, по мере поступления новых счетов их классифицируют и записывают для того, чтобы выявить возможное отступление от планируемых величин. Учитывается, сколько брошюр разослано по почте, сколько купонов роздано клиентам в торговом центре, сколько раз рекламное сообщение прозвучало по радио. И в итоге, сколько откликов при определенном бюджете дает данный вид рекламы.

Располагая учетной документацией о расходах бюджета рекламы, можно выяснит степень эффективности конкретных видов рекламы по факту и на прогнозируемый период. Сравнивая эти результаты, решается целесообразность повторения этих рекламных мероприятий в будущем. Многие годы традиционный взгляд отдавал предпочтение рекламе, например, расходы на мероприятия, связанные с общим PR приблизительно 10 % от расходов на рекламу, расходы на стимулирование сбыта более 10 %; расходы личной продажи и прямого маркетинга определялись спецификой отрасли и товара.

Обычно выделяют 8 этапов разработки и реализации эффективной программы интегрированных коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории, т.е. той группы, которая состоит из потенциальных покупателей продукции компании и реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на такие решения индивидов по интересам и социальным группам. У целевой аудитории последовательно формируется осведомленность, знание о товаре, предпочтительность к определенной торговой марке, убежденность совершить покупку.

2. Постановка коммуникационных целей рекламодателя и ркламного агентства. Покупатели при покупке проходят 3 стадии:

1. Познавательная или когнитивная

2. Эмоциональная или аффективная

3. Создание общения. Здесь происходит мотивации стимула в виде рационального, эмоционального или морально – нравственного призыва при разработке содержания обращения. Выбирается оформление сообщения иллюстрациями, цветом, звуком и действиями.

4. Выбор каналов коммуникации. Они бывают личные и неличные.

5.Определение общего, выделяемого на осуществление интеграционных коммуникаций бюджета.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications) – это концепция, согласно которой фирма тщательно планирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, PR и пропаганда прямого маркетинга, выставки, сувениры, упаковка и т.д. И все это с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о фирме и ее товарах (услугах).

Компании планируют роль каждого средства, длительность его действия, составляют список мероприятий и их расписание, определяют ожидаемый эффект с учетом стадии жизненного цикла товара.

В разных фирмах статьи расходов на маркетинговые коммуникации, например в косметике, 30-35 % от объемов продаж. У производителей промышленного оборудования – 5-10 %. Методы – повтор тех же, что и при рекламе: метод определения бюджета исходит из цели и задач или в процентах к сумме продаж или сумме оборота.

6. Принятие решения о коммуникациях mix. Эффективна не только реклама – тщательно продуманная PR – акция в сочетании с другими средствами может быть более эффективной и экономичной.

Учитывается тип товара: товары народного потребления (ТНП) и товары прямого назначения (ТПрН) или В2С и В2В.

7. Оценка результатов коммуникации с точки зрения узнаваемости, психологического эффекта и экономической эффективности. Проверяется, что более эффективно: стратегическое проталкивание (уже созданный товар формирует маркетинговые мероприятия) или стратегия привлечения (в начале изучение спроса потребителей, затем создание товара и формирование спроса одновременно и только затем мероприятия маркетинга).

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

22. Связи с общ-стью: понятие, роль в МКК, задачи и уровни их решения. Особенности связей с общ-тью, пропаганды.

Связи с общественностью – это налаживание продолжительных отношений между компаниями и различными контактными аудиториями по средствам создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением и предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий, с другой стороны.